На зламі ХІХ—ХХ століть у пуританському патріахальному суспільстві Європи та Америки червона помада й взагалі косметика вважались ознакою розпусти. Із «пристойних» жінок косметичку носили у сумочках хіба що театральні актриси.
У той же час активізувався рух за права жінок. І одним із символів громадянської непокори була саме червона помада. Це сталось майже випадково. У 1912 році в Нью-Йорку тисячі прихильників суфражистського руху йшли маршем повз салон Елізабет Арден — канадської підприємниці та засновниці майбутньої косметичної імперії.
Елізабет Арден, 1947 рік.
Getty Images / «Бабель»
Елізабет теж виступала за права жінок, тож вирішила роздати мітингувальницям тюбики яскраво-червоної помади. Ефект був справді потужним, коли приблизно 15 тисяч жінок із нафарбованими «провокаційним» червоним кольором губами вигукували гасла. Натхненні цим прикладом, активістки жіночого руху в Європі, Австралії та Новій Зеландії теж почали використовувати червону помаду на своїх виступах.
Марш суфражисток у Нью-Йорку, травень 1912 року (розфарбоване фото).
Getty Images / «Бабель»
Під час Першої світової війни патріархальне суспільство спробувало використати косметику як інструмент з дотримання гендерних норм. Тоді жінки почали потроху опановувати ті професії, куди їх раніше не допускали — влаштовувались на заводи, працювали машиністами трамваїв, листоношами тощо. Тобто заміювали чоловіків. Тому косметика мала підкреслити їхній «обовʼязок залишатися жінкою» і не захоплюватися своєю тимчасовою перепусткою у «чоловічий світ».
Французькі жінки за роботою на заводі з виробництва боєприпасів, 1914 рік (розфарбоване фото).
Getty Images / «Бабель»
Уже знаний косметичний магнат того часу Хелена Рубінштейн створила рекламу, в якій жінкам розповідали про те, що піклуватися про свою зовнішність так само важливо, як і ходити на роботу вранці. Свою рекламну кампанію Рубінштейн розповсюдила і на домогосподарок, проголосивши користування косметикою проявом патріотизму. А медсестрам Червоного Хреста вона казала, що їхній обовʼязок бути причесаними, напудреними та нарумʼяненими не менш важливий, аніж рятувати солдатам життя. Усе це принесло компанії Рубінштейн непогані прибутки.
Американський плакат часів Першої світової війни із зображенням медсестри Червоного Хреста з нафарбованими червоною помадою губами.
Getty Images / «Бабель»
А ще це було справді революційне культурне зрушення щодо косметики. Однак європейське й особливо американське суспільство у 1920-х роках спробувало знову навʼязати жінкам довоєнні пуританські норми морали. Законодавці намагались оголосити косметику поза законом, їх активно підтримували релігійні організації.
У 1920 році впливовий американський Жіночий християнський союз тверезості здобув одну зі своїх найголовніших перемог — повну заборону алкоголю у США. А рік по тому активістки союзу розпочали кампанію проти косметики, особливо проти червоної помади. Але цього разу перемогти не вдалось. Обмежились тим, що жінок, які користувались косметикою, оголосили «повіями та безнадійними єретичками, які не підлягають перевихованню».
Активістки Жіночого християнського союзу тверезості розбивають діжки з алкоголем, виявлені під час рейду, 14 квітня 1929 року. Жінки та чоловік роблять макіяж перед поверненням додому із заміської поїздки на вихідні, 1927 рік.
Getty Images / «Бабель»
Якщо у середині 1920-х макіяж ще вважався сміливим викликом, то у 1930-х усе змінилось. Голлівуд задав тренд на яскраву губну помаду, а кінозірки та їхні візажисти все частіше ділилися своїми улюбленими продуктами та порадами з краси в журналах про стиль життя. Під час Великої депресії дедалі більше жінок йшли працювати та ставали ще більш незалежними. А косметика ставала різноманітнішою, доступнішою і компактнішою. У середині 1930-х на сторінках жіночих журналів писали, що «краса — це частина вашої роботи», а «мізки, дипломи та амбіції — ніщо без гарної упаковки».
Експертка з краси Хелена Рубінштейн демонструє основні лінії для накладання макіяжу, 1935 рік.
Getty Images / «Бабель»
Напередодні Другої світової косметика вже була звичним явищем для жінок. А з початком війни стала нагадуванням про нормальне довоєнне життя. Уряд Британії запровадив жорсткі норми на різни товари, а деякі взагалі заборонив. Однак це не стосувалось косметики й особливо помади. «Косметика так само важлива для жінки, як запас тютюну для чоловіка», — заявляли в Міністерстві продовольства. Навіть сам британський премʼєр Вінстон Черчилль відстоював ідею про те, що жінкам варто намагатися виглядати настільки стильно, наскільки це можливо за обставин воєнного часу.
Працівники військового заводу вітають британського премʼєра Вінстона Черчилля, 7 грудня 1942 року.
Getty Images / «Бабель»
Особливо популярною в ті часи стала саме червона помада. Усе більше жінок йшли на заводи та фабрики. А там їм доводилось працювати у спецодязі, часом й у спецокулярах, а волосся ховати під хустками та головними уборами. Тому чи не єдиним, що могло підкреслити жіночність, лишалась помада. Для підняття морального духу керівництво підприємств нерідко безкоштовно роздавало своїм працівницям тюбики з червоною помадою. «Косметика вартістю в тисячу фунтів стерлінгів, яку ми роздаємо дівчатам, приносить їм більше задоволення, ніж готівка», — казав керівник одного з військових заводів. Тому виробництво помади хоч і скоротили під час війни, але ніколи повністю не припиняли.
Працівниці Королівського заводу з виробництва боєприпасів, Англія, листопад 1943 року.
Getty Images / «Бабель»
А ще червона помада стала одним з найяскравіших символів патріотизму, боротьби і зрештою перемоги над нацизмом. І цьому посприяв сам Гітлер. Коли він став канцлером у 1933 році, його нацистська партія постановила, що ідеальна німецька жінка взагалі не має користуватися косметикою — мовляв, достатньо її природної «арійської» вроди. Так само німецьким жінкам не рекомендувалося використовувати прикраси, духи, носити хутро та брюки. У такий спосіб хотіли позбутись образу німкені часів Веймарської республіки — демократичної німецької держави, що проіснувала з кінця Першої світової до приходу нацистів до влади.
Особливо Гітлер ненавидів губну помаду. Він був вегетаріанцем, а помади в ті часи робили з тваринних жирів. Серед списку заборон для відвідувачок заміської резиденції Гітлера були такі пункти: уникати надмірної косметики, ніякої червоної помади та пофарбованих нігтів. Так само негативно до макіяжу ставився і соратник фюрера — лідер італійських фашистів Беніто Муссоліні.
Гітлер тисне руки керівницям Імперської служби праці. Ця служба керувала проходженням громадянами Німеччини обовʼязкової трудової повинності, 8 вересня 1937 року.
Getty Images / «Бабель»
Цим скористалось створене в перші дні війни британське Міністерство інформації. Урядовці запустили масштабну пропагандистську кампанію під гаслами «Краса — ваш обовʼязок», «Губна помада — ваша зброя, а ви — солдати тилу». Зараз такі слогани видаються сексистськими, але в той час це спрацювало настільки успішно, що червона помада стала символом нескореності навіть на окупованих нацистами європейських територіях.
Водійка швидкої у Лондоні фарбує губи червоною помадою, 21 вересня 1939 року. Корегувальниця розрахунку противовітряної оборони вистежує ворожі літаки неподалік Лондону, 14 червня 1943 року.
Getty Images / «Бабель»
Плакат часів Другої світової війни із серії «Краса — ваш обовʼязок».
Duke University Libraries
У США Комітет військово-промислового виробництва спочатку вирішив зупинити виробництво косметики. Але досить швидко передумав і оголосив, що косметика «не просто потрібна, але й життєво необхідна». У 1941 році червона помада стала обовʼязковою для жінок, які вступили до армії США. Тоді настав зоряний час для Елізабет Арден, яка 30 років тому на свій страх і ризик роздавала червону помаду суфражисткам. Тепер американський уряд попросив її створити для жінок-військових спеціальний відтінок червоного для помади, лаку для нігтів і румʼян. Так зʼявився Montezuma Red («Червоний Монтесуми»), який пасував до червоної окантовки військової уніформи.
Пілоти американської Жіночої допоміжної ескадрильї, які переганяли бойові літаки із заводів на фронт, 1943 рік. Американська військова фарбує губи червоною помадою, 1943 рік.
Getty Images / «Бабель»
Не лишилась осторонь і її конкурентка Хелена Рубінштейн. На замовлення уряду вона розробила для жіночого армійського допоміжного корпусу «програму догляду за зовнішністю, яка відповідала нинішнім і майбутнім потребам оборони».
Для цивільних жінок Арден створила відтінок помади Victory Red («Переможний червоний»). А Рубінштейн представила власний відтінок червоного — Regimental Red («Полковий червоний»). Тренд на «воєнну» червону помаду підхопили й інші виробники. Так зʼявились Fighting Red («Бойовий червоний»), Rocket Red («Ракетний червоний»), Patriot Red («Патріотичний червоний»), Grenadier Red («Гренадерський червоний») та багато інших. «Це був патріотизм, який можна було носити в сумочці», — так описують цей тренд дослідники.
Рекламний плакат губної помади Victory Red, 1940-ві роки.
Duke University Libraries
Червона помада лишалась прихованою зброєю і після Другої світової. Під час холодної війни Заходу та СРСР вона використовувалась як символ того, що комунізм суттєво відстає у виробництві та доступності товарів споживання.
Червона помада й досі залишається символом протесту. У 2018 році жінки та навіть чоловіки з Нікарагуа фарбували губи червоною помадою і завантажували свої фото в соціальні мережі на знак протесту проти диктатури президента країни Даніеля Ортеги. Усе почалося із затриманої на мітингу активістки. Сусідкам по камері вона запропонувала нафарбуватись червоною помадою, яку не відібрали під час обшуку. У 2019 році в Чилі близько десяти тисяч жінок вийшли на вулиці з чорними повʼязками на очах і червоними губами — так вони протестували проти сексуального насильства. Згодом подібні акції відбулись і в інших країнах. А в Північній Кореї червона помада, макіяж і незатверждені урядом зачіски стали одним із символів молодіжного спротиву тоталітарній державі.
Ми розповідаємо цікаві історії, щоб підтримати ваш дух і віру в перемогу. А ви підтримайте «Бабель»: 🔸 донат у гривні🔸 у криптовалюті🔸 PayPal: [email protected]
Протест проти сексуального насильства у столиці Чилі Сантьяго, 29 листопада 2019 року.
Getty Images / «Бабель»