49 років тому СРСР погодився продавати Pepsi. Першу рекламу несподівано для себе зробив Микита Хрущов. Спочатку пепсі міняли на горілку, а потім на військові кораблі — історія в архівних фото

Автор:
Сергій Пивоваров
Редактор:
Євген Спірін
Дата:
49 років тому СРСР погодився продавати Pepsi. Першу рекламу несподівано для себе зробив Микита Хрущов. Спочатку пепсі міняли на горілку, а потім на військові кораблі — історія в архівних фото

Кіоск Pepsi у Москві, 11 жовтня 1983 року.

Getty Images

Шістнадцятого листопада 1972 року американська компанія Pepsi офіційно оголосила: з наступного року в СРСР спочатку почнуть продавати напій, а пізніше і виробляти. Це була величезна перемога тодішнього гендиректора Pepsi Дональда Кендалла. Він понад десять років мріяв прорватися на радянський ринок і завдати удару своєму головному конкурентові — Coca-Cola. Першу спробу Кендал зробив ще у 1959 році під час американської виставки у Москві. Тоді йому вдалося використати радянського лідера Микиту Хрущова — фото, на якому він пив Pepsi, потрапило до всіх західних газет. Але відносини між країнами розладилися, на «потепління» довелося чекати до початку 1970-х. З другої спроби вдалося укласти угоду за формулою «горілка в обмін на пепсі». А у 1989 році в Радянському Союзі було все настільки погано, що він не мав чого запропонувати на обмін, окрім старих військових кораблів. «Бабель» згадує, як Pepsi стала першою американською компанією, яка прорвалася на внутрішній ринок СРСР за часів холодної війни і укладала унікальні угоди з радянським урядом.

Історія створення Coca-Cola та Pepsi приблизно однакова. Обидва рецепти вигадали фармацевти наприкінці XIX століття, один із основних інгредієнтів — горіхи дерева кола. Обидва напої спочатку продавалися в аптеках як лікарські засоби: Cola від розладів нервової системи, а Pepsi — для поліпшення травлення. Далі за справу взялися маркетологи, і почалася війна брендів, яка триває вже понад сторіччя.

До початку 1920-х бренд Pepsi процвітав та завойовував США штат за штатом. Потім різко обвалився ринок цукру — ціни злетіли, почалися перебої з постачанням. Компанія збанкрутувала, їй навіть довелося розкрити секретний рецепт свого напою.

У 1931 році підприємство купила кондитерська корпорація Loft Candy Co. Незважаючи на Велику депресію, нові власники почали відвойовувати ринок у Coca-Cola. У 1930-х вони завдали конкурентові першого серйозного удару. Pepsi почала випускати свою газованку у пляшках по 12 унцій (360 мл) усього за 5 центів. Coca-Cola за ту саму ціну випускала напої у пляшках вдвічі меншого обʼєму. Рекламний слоган «Удвічі більше за ті самі гроші» зробив свою справу. Pepsi на деякий час випередила конкурента і стала улюбленим напоєм дітей.

Американські діти сидять на підніжці автомобіля та пʼють Pepsi у 12-унцієвих пляшках, 1939 рік.

Getty Images

У відповідь Coca-Cola подала до суду на конкурента та зажадала заборонити використовувати у назві слово «cola». Але адвокати Pepsi переконали суд визнати слово загальноприйнятим терміном. Під час Другої світової війни Pepsi випередила інших конкурентів, на кшталт Royal Crown та Dr. Pepper, і стала другою газованкою у країні після Coca-Cola.

У 1947 році на лінію розливу на заводі Pepsi-Cola влаштувався колишній військовий пілот Дональд Кендалл. Він отримав шість підвищень за девʼять років і в 1956-му піднявся до рівня віцепрезидента з маркетингу. А в 1957 році очолив міжнародний напрямок Pepsi.

Кендалл розумів, що Pepsi необхідно зростати, і найпростіший спосіб для цього — захопити ринки в інших країнах. На той час Coca-Cola домінувала у продажах по всій Європі. Тому Кендалл шукав ринки в інших країнах. За кілька років він подвоїв міжнародну присутність компанії, розширивши її охоплення з 60 країн до майже 120. Але була одна країна, куди Кендал мріяв потрапити над усе — величезний Радянський Союз. Він розумів, що буде складно вести бізнес у країні без ринкових відносин та приватної власності. До того ж СРСР був головним ідеологічним ворогом Заходу. Але Кендалл не здавався і чекав слушного випадку, щоб привезти Pepsi до Радянського Союзу. І цей випадок нарешті стався.

Віцепрезидент США Річард Ніксон показує на карті Радянський Союз, липень 1959 року.

Getty Images

Ще на початку свого карʼєрного злету Кендалл заводив звʼязки в політичних колах. Він познайомився і зблизився з молодим сенатором-республіканцем Річардом Ніксоном. У 1953 році той став віце-президентом в адміністрації нового глави Білого Дому Двайта Ейзенхауера.

У цей час у СРСР теж змінилося керівництво. У 1957 році Радянський Союз вдало випробував першу у світі міжконтинентальну балістичну ракету і першим у світі запустив штучний супутник на орбіту Землі. Хрущов вирішив, що настав час «втерти носа американцям» і в інших сферах. Тому він домовився з американським президентом Ейзенхауером про обмін господарськими та промисловими виставками між країнами. Відкривати американську виставку у Москві влітку 1959 року прилетів віцепрезидент Ніксон.

Річард Ніксон відкриває американську виставку у Москві, 25 липня 1959 року.

Getty Images

Багато американських компаній, включно із Coca-Cola, все ж побоювалися асоціювати свою продукцію з Радянським Союзом. На цьому і вирішив зіграти Кендалл, щоб просунути Pepsi на новий ринок. Він домовився встановити кіоск Pepsi на виставці, і сам полетів до Москви. «Увечері напередодні відкриття виставки був обід у посольстві. Я зізнався Ніксону, що в мене великі проблеми вдома, що керівництво думає, ніби я даремно витрачаю гроші компанії, приїжджаючи в комуністичну країну, і сказав: “Мені потрібно, щоб у Хрущова в руках опинилася пепсі, інакше мені буде непереливки”. Ніксон відповів: “Не хвилюйтеся, я підведу його до вашого кіоску”», — згадував Кендалл.

Наступного дня Хрущов ходив разом із Ніксоном по виставці і постійно сперечався, доводячи, що все радянське найкраще. Коли вони підійшли до кіоску Pepsi, Кендалл вирішив на цьому зіграти. Він запропонував Хрущову спробувати одну пепсі, зроблену в Нью-Йорку, а іншу, «зроблену в Москві», і сказати, яка краща. Найімовірніше, це був просто рекламний трюк, ніякої «московської пепсі-коли» не існувало. Звісно, Хрущов обрав «московську». Він сам випив кілька склянок, а потім обернувся до тих, хто стояв поруч зі словами: «Ось найкраща пепсі-кола».

Глава СРСР Микита Хрущов дегустує «Пепсі-колу» на американській виставці в Москві. Крайній зліва — Дональд Кендалл, наливає газованку, 25 липня 1959 року.

Getty Images

Наступного дня фотографії Хрущова зі склянкою пепсі розійшлися по всьому світу. Тодішнє рекламне гасло компанії було: «Будь дружнім, Pepsi допоможе!» У газетах на перших шпальтах під фото радянського лідера з американською газованкою був підпис: «Хрущов хоче бути дружнім». Кращої нативної реклами годі було й було придумати.

Але далі справа не пішла. Вже у 1960 році відносини між США та СРСР різко погіршилися. Потім була карибська криза, Берлінська стіна, війна у Вʼєтнамі.

Проте Кендалл не здався і вирішив почекати нового шансу. Щоправда, чекати йому довелося понад десять років. На початку 1970-х відносини між СРСР та США почали налагоджуватися. Річард Ніксон став президентом США, на чолі СРСР став тріумвірат: Леонід Брежнєв — голова ЦК КПРС, Олексій Косигін — голова Ради Міністрів, Микола Підгорний — голова Верховної Ради. Сам Кендалл уже став гендиректором Pepsi та поступово просувався на ринки Східної Європи у країни соцтабору.

Реклама Pepsi у соціалістичній Угорщині, січень 1972 року.

Getty Images

У 1970 році Кендалл вирушив до Москви на переговори з главою Ради Міністрів Косигіним. І він знову провернув тактичний піар-хід. Якимось чином він примудрився пронести через охорону радіоприймач, зроблений у вигляді банки пепсі, і подарував його Косигіну. Зазвичай суворого Косигіна цей подарунок розвеселив, і наступного дня він дав добро на переговори про залучення Pepsi до Радянського Союзу.

Президент США Річард Ніксон та радянський генсек Леонід Брежнєв тиснуть руки після підписання першого Договору про обмеження стратегічних озброєнь. На задньому плані ліворуч від Брежнєва — голова Ради Міністрів Олексій Косигін, травень 1972 року.

Getty Images

Головною проблемою в угоді були гроші. Радянські рублі були нікчемними на міжнародному рівні — як і долари всередині СРСР. Але Кендалл був і до цього готовий. Перед поїздкою він порадився з колишнім американським послом у СРСР Льюелліном Томпсоном. «Томпсон казав мені: “Якщо хочеш мати з ними справу, треба забути про прямі грошові угоди. Лише бартер. Потрібно запропонувати їм пепсі в обмін на російську горілку”», — згадував Кендалл. Ще майже два роки йому довелося улещувати міністра харчової промисловості та його колег із союзних республік, влаштовувати їм турне по Штатах та Канаді. Нарешті 16 листопада 1972 року Pepsi оголосила про продаж із наступного року в СРСР свого газованого напою. В обмін компанія отримала ексклюзивні права на продаж у США горілки «Столична».

Випускники московської школи пʼють Pepsi, 25 травня 1981 року.
Колекція пляшок російської горілки, виставлена в Радянському торговому центрі в Новому Південному Уельсі, Австралія, 1977 рік.

Випускники московської школи пʼють Pepsi, 25 травня 1981 року. Колекція пляшок російської горілки, виставлена в Радянському торговому центрі в Новому Південному Уельсі, Австралія, 1977 рік.

Wikimedia Commons; Getty Images

Навесні 1974 року в Новоросійську зʼявився перший у СРСР цех з розливу пепсі. Пізніше такі цехи зʼявилися у Москві, Ленінграді, Києві, Ташкенті, Таллінні, Євпаторії та інших містах. У 1982 році в ЦК КПРС підготували довідку про роботу Pepsi в СРСР. У ній йшлося про те, що з 1973 до 1981 року до США відвантажили горілки на суму $25 мільйонів. Якби її продали в СРСР за роздрібними цінами, можна було б одержати приблизно 164 млн рублів. А продукції компанії Pepsi за цей період у Союзі продали на 303,3 млн рублів. Але Кендалл був задоволений. Якщо в 1950-х Coca-Cola у світі споживали впʼятеро більше, ніж Pepsi, то в 1980-х це відставання вдалося скоротити більш ніж удвічі.

Глава СРСР Леонід Брежнєв у Новоросійському цеху з виробництва «Пепсі-коли», 1974 рік.

Wikimedia Commons

У 1989 році термін угоди між Pepsi та СРСР закінчувався. Американців виключно горілка вже не влаштовувала. Тим більше, що в США її все частіше стали бойкотувати через міжнародні події за участю Радянського Союзу, наприклад через вторгнення радянських військ до Афганістану або збитий південнокорейський «Боїнг».

На той час Радянський Союз вже був на межі розвалу та фінансового краху. Але Кендалл знову знайшов рішення. За умовами нового договору, Pepsi за постачання сировини та обладнання отримала 20 старих військових кораблів: 17 підводних човнів, есмінець, крейсер та торпедоносець. Їх компанія продала на металобрухт. Крім цього, Pepsi майже за безцінь купила нові радянські нафтові танкери та здавала їх в оренду або продавала у партнерстві з норвезькою компанією. «Ми роззброюємо Радянський Союз швидше, ніж ви», — жартував Кендалл у бесіді з радником з безпеки тодішнього президента Джорджа Буша — старшого.

Тролейбус з рекламою Pepsi у Москві, кінець 1980-х.

Getty Images

У 1990 році Pepsi підписала «угоду століття» — новий контракт за формулою «горілка в обмін на пепсі» на $3 мільярди. Це найбільша в історії угода між СРСР та американською приватною компанією. Pepsi навіть встигла запустити в СРСР ще один бренд — Pizza Hut. Але вже наступного року Радянський Союз розвалився, і разом з ним зійшла нанівець «угода століття». Компанії довелося мати справу з різними незалежними державами. Але головне — на новий ринок одразу ж ринувся споконвічний конкурент — Coca-Cola.

Ми пропонуємо вам вигідний бартер — наші цікаві тексти в обмін на ваші добровільні донати.

Діти біля автомата з Pepsi, Москва, 1990 рік.

Getty Images

Джерела:

Michael Wines. Moscow Journal; Raise a Glass to the Effervescent View of Russia! The New York Times, 18.10.1999.

Stuart Elliott. Pepsi: Official Soda of the Cold War. The New York Times, 01.07.2009. 

Mark Stenberg. How the CEO of Pepsi, by bartering battleships and vodka, negotiated Cold War diplomacy and brought his soda to the Soviet Union. Business Insider, 11.11. 2020.

Автор:
Сергій Пивоваров
Редактор:
Євген Спірін
Теги:
СРСР
історія
Pepsi

Помітили помилку? Виділіть її та натисніть Ctrl + Enter — ми виправимо