История создания Coca-Cola и Pepsi примерно одинаковая. Оба рецепта придумали фармацевты в конце XIX века, один из основных ингредиентов — орехи дерева кола. Оба напитка сначала продавались в аптеках как лекарственные средства: Cola от расстройств нервной системы, а Pepsi — для улучшения пищеварения. Дальше за дело взялись маркетологи, и началась война брендов, которая продолжается уже больше столетия.
До начала 1920-х бренд Pepsi процветал и завоевывал США штат за штатом. Затем резко обвалился рынок сахара — цены взлетели, начались перебои с поставками. Компания обанкротилась, ей даже пришлось раскрыть секретный рецепт своего напитка.
В 1931 году предприятие купила кондитерская корпорация Loft Candy Co. Несмотря на Великую депрессию, новые владельцы стали отвоевывать рынок у Coca-Cola. В 1930-х они нанесли конкуренту первый серьезный удар. Pepsi начала выпускать свою газировку в бутылках по 12 унций (360 мл) всего за 5 центов. Coca-Cola за ту же цену выпускала напитки в бутылках вдвое меньшего объема. Рекламный слоган «Вдвое больше за те же деньги» сделал свое дело. Pepsi на некоторое время обошла конкурента и стала любимым напитком детей.
Американские дети сидят на подножке автомобиля и пьют Pepsi в 12-унцевых бутылках, 1939 год.
Getty Images
В ответ Coca Cola подала в суд на конкурента и потребовала запретить использовать в названии приставку «cola». Но адвокаты Pepsi убедили суд признать слово общепринятым термином. Во время Второй мировой войны Pepsi обошла других конкурентов, вроде Royal Crown и Dr. Pepper, и стала второй газировкой в стране после Coca-Cola.
В 1947 году на линию разлива на заводе Pepsi-Cola устроился бывший военный пилот Дональд Кендалл. Он получил шесть повышений за девять лет и в 1956 году поднялся до уровня вице-президента по маркетингу. А в 1957 году возглавил международное направление Pepsi.
Кендалл понимал, что Pepsi необходимо расти, и самый простой способ для этого — захватить рынки в других странах. В то время Coca-Cola доминировала в продажах по всей Европе. Поэтому Кендалл искал рынки в других странах. За несколько лет он удвоил международное присутствие компании, расширив ее охват с 60 стран до почти 120. Но была одна страна, куда Кендалл мечтал попасть сильнее всего — огромный Советский Союз. Он понимал, что будет сложно вести бизнес в стране без рыночных отношений и частной собственности. К тому же СССР был главным идеологическим врагом Запада. Но Кендалл не сдавался и ждал подходящего случая, чтобы привезти Pepsi в Советский Союз. И этот случай наконец подвернулся.
Вице-президент США Ричард Никсон показывает на карте Советский Союз, июль 1959 года.
Getty Images
Еще в начале своего карьерного взлета Кендалл заводил связи в политических кругах. Он познакомился и сблизился с молодым сенатором-республиканцем Ричардом Никсоном. В 1953 году тот стал вице-президентом в администрации нового главы Белого Дома Дуайта Эйзенхауэра.
В это время в СССР тоже сменилось руководство. В 1957 году Советский Союз удачно испытал первую в мире межконтинентальную баллистическую ракету и первым в мире запустил искусственный спутник на орбиту Земли. Хрущев решил, что пора «утереть нос американцам» и в других сферах. Поэтому он договорился с американским президентом Эйзенхауэром об обмене хозяйственными и промышленными выставками между странами. Открывать американскую выставку в Москве летом 1959 года прилетел вице-президент Никсон.
Ричард Никсон открывает американскую выставку в Москве, 25 июля 1959 года.
Getty Images
Многие американские компании, включая Coca-Cola, все же опасались ассоциировать свою продукцию с Советским Союзом. На этом и решил сыграть Кендалл, чтобы продвинуть Pepsi на новый рынок. Он договорился установить киоск Pepsi на выставке и сам полетел в Москву. «Вечером накануне открытия выставки был обед в посольстве. Я признался Никсону, что у меня большие проблемы дома, что руководство думает, что я зря трачу деньги компании, приезжая в коммунистическую страну, и сказал: “Мне нужно, чтобы у Хрущева в руках оказалась пепси, не то мне несдобровать”. Никсон ответил: “Не беспокойтесь, я подведу его к вашему киоску”», — вспоминал Кендалл.
На следующий день Хрущев ходил вместе с Никсоном по выставке и постоянно спорил, доказывая, что все советское лучше. Когда они подошли к киоску Pepsi, Кендалл решил на этом сыграть. Он предложил Хрущеву попробовать одну пепси, сделанную в Нью-Йорке, в другую, «сделанную в Москве», и сказать, какая лучше. Скорее всего, это был просто рекламный трюк, никакой «московской пепси-колы» не существовало. Естественно, Хрущев выбрал «московскую». Он сам выпил несколько стаканов, а потом обернулся к окружающим со словами: «Вот хорошая пепси-кола».
Глава СССР Никита Хрущев дегустирует «Пепси-колу» на американской выставке в Москве. Крайний слева — Дональд Кендалл наливает газировку, 25 июля 1959 года.
Getty Images
На следующий день фотографии Хрущева со стаканом пепси разошлись по всему миру. Тогдашний рекламный лозунг компании был: «Будь общительнее, Pepsi поможет!» В газетах на первых полосах под фото советского лидера с американской газировкой была подпись: «Хрущев хочет быть общительным». Лучшей нативной рекламы просто невозможно было придумать.
Но дальше дело не пошло. Уже в 1960 году отношения между США и СССР резко разладились. Потом был карибский кризис, Берлинская стена, война во Вьетнаме.
Но Кендалл не сдался и решил подождать нового шанса. Правда, ждать ему пришлось больше десяти лет. К началу 1970-х отношения между СССР и США стали налаживаться. Ричард Никсон стал президентом США, во главе СССР стал триумвират: Леонид Брежнев — председатель ЦК КПСС, Алексей Косыгин — председатель Совмина, Николай Подгорный — председатель Верховного Совета. Сам Кендалл уже стал гендиректором Pepsi и постепенно продвигался на рынки Восточной Европы ― в страны соцлагеря.
Реклама Pepsi в социалистической Венгрии, январь 1972 года.
Getty Images
В 1970 году Кендалл отправился в Москву на переговоры с главой Совета Министров Косыгиным. И он снова провернул тактический пиар-ход. Каким-то образом он умудрился пронести через охрану радиоприемник, сделанный в виде банки пепси, и подарил его Косыгину. Обычно сурового главу Совмина этот подарок развеселил, и на следующий день он дал добро на переговоры о привлечении Pepsi в Советский Союз.
Президент США Ричард Никсон и советский генсек Леонид Брежнев пожимают руки после подписания первого Договора об ограничении стратегических вооружений. На заднем плане слева от Брежнева — председатель Совмина Алексей Косыгин, май 1972 года.
Getty Images
Главной проблемой в сделке были деньги. Советские рубли были бесполезны на международном уровне — как и доллары внутри СССР. Но Кендалл был и к этому готов. Перед поездкой он посоветовался с бывшим американским послом в СССР Льюэллином Томпсоном. «Томпсон говорил мне: “Если хочешь иметь с ними дело, нужно забыть о прямых денежных сделках. Только бартер. Нужно предложить им пепси в обмен на русскую водку”», — вспоминал Кендалл. Еще почти два года ему пришлось обхаживать министра пищевой промышленности и его коллег из союзных республик, устраивать им турне по Штатам и Канаде. Наконец 16 ноября 1972 года Pepsi объявила о продаже со следующего года в СССР своей газировки. В обмен компания получила эксклюзивные права на продажу в США водки «Столичная».
Выпускники московской школы пьют Pepsi, 25 мая 1981 года. Коллекция бутылок русской водки, выставленная в Советском торговом центре в Новом Южном Уэльсе, Австралия, 1977 год.
Wikimedia Commons; Getty Images
Весной 1974 года в Новороссийске появился первый в СССР цех по разливу пепси. Позже такие цеха появились в Москве, Ленинграде, Киеве, Новороссийске, Ташкенте, Таллинне, Евпатории и других городах. В 1982 году в ЦК КПСС подготовили справку о работе Pepsi в СССР. В ней говорилось, что за период с 1973 по 1981 год в США отгрузили водки на сумму $25 миллионов. Если бы ее продали в СССР по розничным ценам, можно было бы получить примерно 164 млн рублей. А продукции компании Pepsi за этот же период в Союзе продали на 303,3 млн рублей. Но Кендалл был доволен. Если в 1950-х Coca-Cola в мире потребляли в пять раз больше, чем Pepsi, то в 1980-х это отставание удалось сократить более чем вдвое.
Глава СССР Леонид Брежнев в Новороссийском цехе по производству «Пепси-колы», 1974 год.
Wikimedia Commons
К 1989 году срок соглашения между Pepsi и СССР истекал. Американцев одна только водка уже не устраивала. Тем более, что в США ее все чаще стали бойкотировать из-за международных событий с участием Советского Союза, например, из-за вторжения советских войск в Афганистан или сбитого южнокорейского «Боинга».
В то время Советский Союз уже был на грани развала и финансового краха. Но Кендалл снова нашел решение. По условиям нового договора, Pepsi за поставки сырья и оборудования получила 20 старых военных кораблей: 17 подводных лодок, эсминец, крейсер и торпедоносец. Их компания продала на металлолом. Кроме этого, Pepsi почти за бесценок купила новые советские нефтяные танкеры и сдавала их в аренду или продавала в партнерстве с норвежской компанией. «Мы разоружаем Советский Союз быстрее, чем вы», — шутил Кендалл в беседе с советником по безопасности тогдашнего президента Джорджа Буша — старшего.
Троллейбус с рекламой Pepsi в Москве, конец 1980-х.
Getty Images
В 1990 году Pepsi подписала «сделку века» — новый контракт по формуле «водка в обмен на пепси» на $3 миллиарда. Это самая крупная в истории сделка между СССР и американской частной компанией. Pepsi даже успела запустить в СССР еще один бренд — Pizza Hut. Но уже в следующем году Советский Союз развалился, и вместе с ним рухнула «сделка века». Компании пришлось иметь дело уже с разными независимыми государствами. Но главное — на новый рынок тут же устремился извечный конкурент — Coca-Cola.
Мы предлагаем вам выгодный бартер — наши интересные тексты в обмен на ваши добровольные донаты.
Дети у автомата с Pepsi, Моква, 1990 год.
Getty Images