49 лет назад СССР согласился продавать Pepsi. Первую рекламу неожиданно для себя сделал Никита Хрущев. Сначала пепси меняли на водку, а потом на военные корабли — история в архивных фото

Автор:
Сергей Пивоваров
Редактор:
Евгений Спирин
Дата:
49 лет назад СССР согласился продавать Pepsi. Первую рекламу неожиданно для себя сделал Никита Хрущев. Сначала пепси меняли на водку, а потом на военные корабли — история в архивных фото

Киоск Pepsi в Москве, 11 октября 1983 года.

Getty Images

Шестнадцатого ноября 1972 года американская компания Pepsi официально объявила: со следующего года в СССР сначала начнут продавать напиток, а позже и делать. Это была огромная победа для тогдашнего гендиректора Pepsi Дональда Кендалла. Он больше десяти лет мечтал прорваться на советский рынок и нанести удар своему главному конкуренту ― Coca-Cola. Первую попытку Кендалл сделал еще в 1959 году во время американской выставки в Москве. Тогда ему удалось использовать советского лидера Никиту Хрущева ― фото, на котором он пил Pepsi, попало во все западные газеты. Но отношения между странами разладились, «потепления» пришлось ждать до начала 1970-х. Со второй попытки получилось заключить сделку по формуле «водка в обмен на пепси». А в 1989 году у Советского Союза уже было все настолько плохо, что ему нечего было предложить взамен, кроме старых военных кораблей. «Бабель» вспоминает, как Pepsi стала первой американской компанией, которая прорвалась на внутренний рынок СССР во времена холодной войны и заключала уникальные сделки с советским правительством.

История создания Coca-Cola и Pepsi примерно одинаковая. Оба рецепта придумали фармацевты в конце XIX века, один из основных ингредиентов — орехи дерева кола. Оба напитка сначала продавались в аптеках как лекарственные средства: Cola от расстройств нервной системы, а Pepsi — для улучшения пищеварения. Дальше за дело взялись маркетологи, и началась война брендов, которая продолжается уже больше столетия.

До начала 1920-х бренд Pepsi процветал и завоевывал США штат за штатом. Затем резко обвалился рынок сахара — цены взлетели, начались перебои с поставками. Компания обанкротилась, ей даже пришлось раскрыть секретный рецепт своего напитка.

В 1931 году предприятие купила кондитерская корпорация Loft Candy Co. Несмотря на Великую депрессию, новые владельцы стали отвоевывать рынок у Coca-Cola. В 1930-х они нанесли конкуренту первый серьезный удар. Pepsi начала выпускать свою газировку в бутылках по 12 унций (360 мл) всего за 5 центов. Coca-Cola за ту же цену выпускала напитки в бутылках вдвое меньшего объема. Рекламный слоган «Вдвое больше за те же деньги» сделал свое дело. Pepsi на некоторое время обошла конкурента и стала любимым напитком детей.

Американские дети сидят на подножке автомобиля и пьют Pepsi в 12-унцевых бутылках, 1939 год.

Getty Images

В ответ Coca Cola подала в суд на конкурента и потребовала запретить использовать в названии приставку «cola». Но адвокаты Pepsi убедили суд признать слово общепринятым термином. Во время Второй мировой войны Pepsi обошла других конкурентов, вроде Royal Crown и Dr. Pepper, и стала второй газировкой в стране после Coca-Cola.

В 1947 году на линию разлива на заводе Pepsi-Cola устроился бывший военный пилот Дональд Кендалл. Он получил шесть повышений за девять лет и в 1956 году поднялся до уровня вице-президента по маркетингу. А в 1957 году возглавил международное направление Pepsi.

Кендалл понимал, что Pepsi необходимо расти, и самый простой способ для этого — захватить рынки в других странах. В то время Coca-Cola доминировала в продажах по всей Европе. Поэтому Кендалл искал рынки в других странах. За несколько лет он удвоил международное присутствие компании, расширив ее охват с 60 стран до почти 120. Но была одна страна, куда Кендалл мечтал попасть сильнее всего — огромный Советский Союз. Он понимал, что будет сложно вести бизнес в стране без рыночных отношений и частной собственности. К тому же СССР был главным идеологическим врагом Запада. Но Кендалл не сдавался и ждал подходящего случая, чтобы привезти Pepsi в Советский Союз. И этот случай наконец подвернулся.

Вице-президент США Ричард Никсон показывает на карте Советский Союз, июль 1959 года.

Getty Images

Еще в начале своего карьерного взлета Кендалл заводил связи в политических кругах. Он познакомился и сблизился с молодым сенатором-республиканцем Ричардом Никсоном. В 1953 году тот стал вице-президентом в администрации нового главы Белого Дома Дуайта Эйзенхауэра.

В это время в СССР тоже сменилось руководство. В 1957 году Советский Союз удачно испытал первую в мире межконтинентальную баллистическую ракету и первым в мире запустил искусственный спутник на орбиту Земли. Хрущев решил, что пора «утереть нос американцам» и в других сферах. Поэтому он договорился с американским президентом Эйзенхауэром об обмене хозяйственными и промышленными выставками между странами. Открывать американскую выставку в Москве летом 1959 года прилетел вице-президент Никсон.

Ричард Никсон открывает американскую выставку в Москве, 25 июля 1959 года.

Getty Images

Многие американские компании, включая Coca-Cola, все же опасались ассоциировать свою продукцию с Советским Союзом. На этом и решил сыграть Кендалл, чтобы продвинуть Pepsi на новый рынок. Он договорился установить киоск Pepsi на выставке и сам полетел в Москву. «Вечером накануне открытия выставки был обед в посольстве. Я признался Никсону, что у меня большие проблемы дома, что руководство думает, что я зря трачу деньги компании, приезжая в коммунистическую страну, и сказал: “Мне нужно, чтобы у Хрущева в руках оказалась пепси, не то мне несдобровать”. Никсон ответил: “Не беспокойтесь, я подведу его к вашему киоску”», — вспоминал Кендалл.

На следующий день Хрущев ходил вместе с Никсоном по выставке и постоянно спорил, доказывая, что все советское лучше. Когда они подошли к киоску Pepsi, Кендалл решил на этом сыграть. Он предложил Хрущеву попробовать одну пепси, сделанную в Нью-Йорке, в другую, «сделанную в Москве», и сказать, какая лучше. Скорее всего, это был просто рекламный трюк, никакой «московской пепси-колы» не существовало. Естественно, Хрущев выбрал «московскую». Он сам выпил несколько стаканов, а потом обернулся к окружающим со словами: «Вот хорошая пепси-кола».

Глава СССР Никита Хрущев дегустирует «Пепси-колу» на американской выставке в Москве. Крайний слева — Дональд Кендалл наливает газировку, 25 июля 1959 года.

Getty Images

На следующий день фотографии Хрущева со стаканом пепси разошлись по всему миру. Тогдашний рекламный лозунг компании был: «Будь общительнее, Pepsi поможет!» В газетах на первых полосах под фото советского лидера с американской газировкой была подпись: «Хрущев хочет быть общительным». Лучшей нативной рекламы просто невозможно было придумать.

Но дальше дело не пошло. Уже в 1960 году отношения между США и СССР резко разладились. Потом был карибский кризис, Берлинская стена, война во Вьетнаме.

Но Кендалл не сдался и решил подождать нового шанса. Правда, ждать ему пришлось больше десяти лет. К началу 1970-х отношения между СССР и США стали налаживаться. Ричард Никсон стал президентом США, во главе СССР стал триумвират: Леонид Брежнев — председатель ЦК КПСС, Алексей Косыгин — председатель Совмина, Николай Подгорный — председатель Верховного Совета. Сам Кендалл уже стал гендиректором Pepsi и постепенно продвигался на рынки Восточной Европы ― в страны соцлагеря.

Реклама Pepsi в социалистической Венгрии, январь 1972 года.

Getty Images

В 1970 году Кендалл отправился в Москву на переговоры с главой Совета Министров Косыгиным. И он снова провернул тактический пиар-ход. Каким-то образом он умудрился пронести через охрану радиоприемник, сделанный в виде банки пепси, и подарил его Косыгину. Обычно сурового главу Совмина этот подарок развеселил, и на следующий день он дал добро на переговоры о привлечении Pepsi в Советский Союз.

Президент США Ричард Никсон и советский генсек Леонид Брежнев пожимают руки после подписания первого Договора об ограничении стратегических вооружений. На заднем плане слева от Брежнева — председатель Совмина Алексей Косыгин, май 1972 года.

Getty Images

Главной проблемой в сделке были деньги. Советские рубли были бесполезны на международном уровне — как и доллары внутри СССР. Но Кендалл был и к этому готов. Перед поездкой он посоветовался с бывшим американским послом в СССР Льюэллином Томпсоном. «Томпсон говорил мне: “Если хочешь иметь с ними дело, нужно забыть о прямых денежных сделках. Только бартер. Нужно предложить им пепси в обмен на русскую водку”», — вспоминал Кендалл. Еще почти два года ему пришлось обхаживать министра пищевой промышленности и его коллег из союзных республик, устраивать им турне по Штатам и Канаде. Наконец 16 ноября 1972 года Pepsi объявила о продаже со следующего года в СССР своей газировки. В обмен компания получила эксклюзивные права на продажу в США водки «Столичная».

Выпускники московской школы пьют Pepsi, 25 мая 1981 года.
Коллекция бутылок русской водки, выставленная в Советском торговом центре в Новом Южном Уэльсе, Австралия, 1977 год.

Выпускники московской школы пьют Pepsi, 25 мая 1981 года. Коллекция бутылок русской водки, выставленная в Советском торговом центре в Новом Южном Уэльсе, Австралия, 1977 год.

Wikimedia Commons; Getty Images

Весной 1974 года в Новороссийске появился первый в СССР цех по разливу пепси. Позже такие цеха появились в Москве, Ленинграде, Киеве, Новороссийске, Ташкенте, Таллинне, Евпатории и других городах. В 1982 году в ЦК КПСС подготовили справку о работе Pepsi в СССР. В ней говорилось, что за период с 1973 по 1981 год в США отгрузили водки на сумму $25 миллионов. Если бы ее продали в СССР по розничным ценам, можно было бы получить примерно 164 млн рублей. А продукции компании Pepsi за этот же период в Союзе продали на 303,3 млн рублей. Но Кендалл был доволен. Если в 1950-х Coca-Cola в мире потребляли в пять раз больше, чем Pepsi, то в 1980-х это отставание удалось сократить более чем вдвое.

Глава СССР Леонид Брежнев в Новороссийском цехе по производству «Пепси-колы», 1974 год.

Wikimedia Commons

К 1989 году срок соглашения между Pepsi и СССР истекал. Американцев одна только водка уже не устраивала. Тем более, что в США ее все чаще стали бойкотировать из-за международных событий с участием Советского Союза, например, из-за вторжения советских войск в Афганистан или сбитого южнокорейского «Боинга».

В то время Советский Союз уже был на грани развала и финансового краха. Но Кендалл снова нашел решение. По условиям нового договора, Pepsi за поставки сырья и оборудования получила 20 старых военных кораблей: 17 подводных лодок, эсминец, крейсер и торпедоносец. Их компания продала на металлолом. Кроме этого, Pepsi почти за бесценок купила новые советские нефтяные танкеры и сдавала их в аренду или продавала в партнерстве с норвежской компанией. «Мы разоружаем Советский Союз быстрее, чем вы», — шутил Кендалл в беседе с советником по безопасности тогдашнего президента Джорджа Буша — старшего.

Троллейбус с рекламой Pepsi в Москве, конец 1980-х.

Getty Images

В 1990 году Pepsi подписала «сделку века» — новый контракт по формуле «водка в обмен на пепси» на $3 миллиарда. Это самая крупная в истории сделка между СССР и американской частной компанией. Pepsi даже успела запустить в СССР еще один бренд — Pizza Hut. Но уже в следующем году Советский Союз развалился, и вместе с ним рухнула «сделка века». Компании пришлось иметь дело уже с разными независимыми государствами. Но главное — на новый рынок тут же устремился извечный конкурент — Coca-Cola.

Мы предлагаем вам выгодный бартер — наши интересные тексты в обмен на ваши добровольные донаты.

Дети у автомата с Pepsi, Моква, 1990 год.

Getty Images

Источники:

Michael Wines. Moscow Journal; Raise Glass to the Effervescent View of Russia! The New York Times, 18.10.1999.

Stuart Elliott. Pepsi: Official Soda of the Cold War. The New York Times, 01.07.2009. 

Mark Stenberg. How the CEO of Pepsi, by bartering battleships and vodka, negotiated Cold War diplomacy and brought his soda to the Soviet Union. Business Insider, 11.11. 2020.

Автор:
Сергей Пивоваров
Редактор:
Евгений Спирин
Теги:
СССР
история
Pepsi

Заметили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter — мы исправим