Провал випробувань ліків для серця
Усе почалося в середині 1980-х у науковій лабораторії американської фармацевтичної компанії Pfizer у невеликому містечку Сендвіч на південному сході Англії. Науковці-хіміки почали дослідження нової речовини, що сприяє розслабленню мʼязів і розширенню стінок кровоносних судин. Вона мала стати основою для нового препарату, який знижував би артеріальний тиск і допомагав при серцево-судинних захворюваннях.
Учені зʼясували, що розширенню судин перешкоджає певний фермент. Перед ними стояло завдання знайти інгібітор — засіб для придушення цього ферменту. На пошуки пішло кілька років. Зрештою, у 1989 році дослідники змогли синтезувати потрібну сполуку, яку назвали цитрат силденафілу. А у 1991 році його запатентували в Британії як препарат для проблем із серцем і почали клінічні випробування.
За задумом вчених, цитрат силденафілу мав сприяти притоку крові до серця, знижувати артеріальний тиск і чинити благотворний вплив на серцевий мʼяз, а також зменшувати біль при стенокардії. Однак на практиці виявилося, що препарат не дає потрібного ефекту на серце.
Проєкт опинився на межі закриття. «Це був червень 1993 року. Я стояв перед вищим керівництвом — комітетом з клінічної розробки. І, як і в попередні квартали, мене розіпʼяли за витрату грошей», — згадував один із керівників випробувань Девід Браун. Керівництво поставило йому ультиматум — якщо до вересня не буде результатів, то проєкт закриють.
Упаковка віагри з чотирьох таблеток по 50 міліграмів, 9 листопада 1999 року.
Science & Society Picture Library / Contributor / Getty Images
Несподіваний побічний ефект
Проєкт урятувала випадковість, яку пізніше назвуть «уельським синдромом». Одне з випробувань потенційного препарату для серця проходило серед гірників у Південному Уельсі. Наприкінці в добровольців зазвичай запитують, чи не відчули вони якихось несподіваних ефектів. «Один із чоловіків підняв руку і сказав: “Ну, схоже, у мене було більше ерекцій за ніч, ніж зазвичай”. А решта почали усміхатися і сказали: “У нас теж”. Так ми зрозуміли, що це був прорив», — згадував Ян Остерло з відділу досліджень і розробок Pfizer.
Незважаючи на те, що силденафіл виявився мало ефективним для кровообігу в серці, він чудово впливав на кровообіг у ділянці органів малого тазу — насамперед, на чоловічий статевий орган. При цьому силденафіл діє тільки на природні механізми виникнення ерекції: збільшує кількість крові, що надходить у статевий член, тільки тоді, коли чоловік відчуває природне сексуальне збудження.
З такими результатами Браун пішов до начальства просити гроші на нові дослідження. Ті поставилися до ідеї скептично. Але тепер уже Браун висунув ультиматум: «Я зачинив двері зсередини і сказав, що не вийду з офісу, поки мені не дадуть грошей, хоча мене за таке могли звільнити одразу ж».
Зрештою, проєкт профінансували, і в другій половині 1993 року почалися випробування спочатку у Британії, потім у Франції, Норвегії, Швеції та інших країнах. Дослідники Pfizer зазначали, що раніше ніколи не стикалися з таким ажіотажем щодо клінічних випробувань. Доходило до того, що одні піддослідні відмовлялися повертати невитрачені таблетки, а інші намагалися потайки поцупити їх із лабораторії.
До 1996 року доказів ефективності та безпеки набралося достатньо. Pfizer запатентувала цитрат силденафілу вже у США. Тоді постало питання про торгову назву нової таблетки. З огляду на делікатність сфери застосування, потрібно було усунути бодай найменшу можливість іронічного тлумачення будь-якою мовою світу. Після довгих суперечок обрали неологізм Viagra — похідне від англійського слова vigor (енергійність, бадьорість, сила) і назви найбільшого у США водоспаду Niagara. Ще один аргумент маркетологів — перша буква V навіювала асоціації з перемогою (victory).
Вихід на ринок, безконтрольна реклама й антиреклама
Управління з безпеки харчових продуктів та лікарських засобів США схвалило віагру 27 березня 1998 року. З цього моменту стартували продажі. Тільки за перший тиждень на віагру виписали близько 300 тисяч рецептів. До кінця 1998-го Pfizer заробила на продажі мільярд доларів. Того ж року американські вчені Роберт Фурчготт, Луїс Ігнарро і Ферід Мурад отримали Нобелівську премію за розробку лікарської формули віагри.
Джон Ніблак із Pfizer згадує, що перед запуском на ринок вони ще не встигли остаточно виробити рекламну стратегію. «Складно було зрозуміти, чим це для нас обернеться. Ми дуже переживали протягом усього запуску, адже раніше ніколи не існувало схваленого фармацевтичного препарату для таких цілей».
Однак, поки Pfizer роздумувала, рекламна кампанія почалася без її участі. Уже в травні 1998-го журнал Time присвячує новому препарату обкладинку та центральну статтю номера. У ній засновник і видавець еротичного журналу Penthouse Боб Гуччіоне заявив, що віагра «звільнить чоловіче лібідо».
Обкладинка журналу Time із заголовком «Пігулка для потенції», 4 травня 1998 року.
Times / Anita Cruz
У прямому ефірі шоу Ларрі Кінга колишній кандидат у президенти США Боб Доул визнав, що сам вживав віагру. У липні 1999 року вийшов епізод телешоу «Секс і місто», в якому одна з героїнь, Саманта, зустрічається з багатим літнім чоловіком, який приймає маленькі сині пігулки. У наступному сезоні Саманта вже сама випʼє маленьку синю таблетку, щоб поліпшити свій сексуальний досвід.
Після перших захоплених відгуків стали зʼявлятися історії про те, що люди осліпли, оглухли, а то й узагалі померли після вживання препарату. Pfizer навіть довелося провести кілька додаткових клінічних досліджень, які доводили, наприклад, що віагра не викликає сліпоти.
Спершу після виходу на ринок препарат легально продавали тільки у США, Бразилії, Марокко та Мексиці. Тому в інших країнах дуже швидко зʼявився чорний ринок віагри. Пізніше The Washington Post напише про те, як ЦРУ за допомогою віагри «вербувало друзів» серед місцевого населення в Афганістані.
Еректильна дисфункція замість імпотенції
До появи віагри ніхто не оцінював масштаби проблеми з ерекцією в чоловіків по суті. Насамперед тому, що це було не прийнято обговорювати вголос. Чоловіки соромилися розповідати про свої інтимні проблеми лікарям. Методи ж лікування були досить радикальними: операція, яка загрожує безліччю побічних ефектів; уколи в пеніс; вакуум-терапія, коли пеніс поміщали в циліндричну колбу, з якої відкачували повітря, створюючи приплив крові до органа й викликаючи ерекцію.
«З тисяч пацієнтів, яких я бачив, дехто навіть приходив буквально в плащі, капелюсі та сонячних окулярах і відмовлявся назватися. Якщо вони виходили з ліфта і хтось ішов коридором, вони спускалися сходами», — згадує доктор Девід Майкл Томас.
Тому Pfizer починала дуже обережну рекламну кампанію віагри. «Одним із перших серйозних рішень, яке ухвалили для усунення цієї соціальної стигми, було просто назвати імпотенцію еректильною дисфункцією», — говорить рекламний менеджер Кен Бегасс.
Компанія запустила серію рекламних роликів під загальним слоганом «Поговори з лікарем». Спочатку на зйомки запрошували відомих авторитетних людей, які виступали з таким посилом: «У мене є проблема, але я можу піти і вирішити її, навіть якщо це неприємна проблема». Так, у грудні 1998 року Pfizer найняла колишнього кандидата у президенти США Боба Доула для телевізійної кампанії.
Пізніше зʼявилися ролики, що показують, як змінюється світовідчуття чоловіка, який усього лише сказав так своєму лікареві й отримав від нього пробну синю пігулку.
Компанія Pfizer зайшла й з іншого боку. Вона направила армію своїх торгових представників, які проводили тренінги з лікарями про те, як порушувати тоді ще делікатну тему імпотенції, а також роздавали безкоштовні зразки таблеток.
«Нам потрібно було навчитися ставити запитання так, щоб у пацієнтів не виникало незручності. У нас була абсолютно нова дискусія про те, як навіть підходити до таких пацієнтів», — каже лікар-уролог Стівен Ламм. Він також згадував, як перед початком одного з телешоу йому забороняли говорити в ефірі слово «ерекція». І йому довелося довго доводити, що це медичний термін.
Уже до середини 2000-х тема чоловічого статевого здоровʼя перестала бути забороненою. І фахівці-медики називають такий прорив одним із головних ефектів віагри. «Люди не могли насититися розмовами про це. Це тривало місяцями й роками. Соціально-культурне значення цих ліків було абсолютним», — говорить Стівен Ламм. А з часом і сама компанія Pfizer відійшла від серйозності і стала знімати жартівливі рекламні ролики.