Провал испытаний лекарства для сердца
Все началось в середине 1980-х годов в научной лаборатории американской фармацевтической компании Pfizer, в небольшом городке Сэндвич на юго-востоке Англии. Ученые-химики занялись исследованиями нового вещества, способствующего расслаблению мышц и расширению стенок кровеносных сосудов. Оно должно было стать основой для нового препарата, который снижал бы артериальное давление и помогал при сердечно-сосудистых заболеваниях.
Ученые выяснили, что расширению сосудов препятствует определенный фермент. Перед ними стояла задача найти ингибитор — средство для подавления этого фермента. На поиски ушло несколько лет. Наконец, в 1989 году исследователи смогли синтезировать нужное соединение, которое назвали цитрат силденафила. А в 1991 году его запатентовали в Британии как препарат для проблем с сердцем и начали клинические испытания.
По задумке ученых цитрат силденафила должен был способствовать притоку крови к сердцу, понижать артериальное давление и оказывать благотворное воздействие на сердечную мышцу, а также уменьшать боли при стенокардии. Однако на практике оказалось, что препарат не дает нужного эффекта на сердце.
Проект оказался на грани закрытия. «Это был июнь 1993 года. Я стоял перед высшим руководством — комитетом по клинической разработке. И, как и в предыдущие кварталы, меня распяли за трату денег», — вспоминал один из руководителей испытаний Дэвид Браун. Руководство поставило ему ультиматум — если до сентября не будет результатов, проект закроют.
Упаковка виагры из четырех таблеток по 50 миллиграмм, 9 ноября 1999 года.
Science & Society Picture Library / Contributor / Getty Images
Неожиданный побочный эффект
Проект спасла случайность, которую позже назовут «уэльский синдром». Одно из испытаний потенциального препарата для сердца проходило среди горняков в Южном Уэльсе. В конце у добровольцев обычно спрашивают, не ощутили ли они каких-нибудь неожиданных эффектов. «Один из мужчин поднял руку и сказал: “Ну, похоже, у меня было больше эрекций за ночь, чем обычно”. А все остальные заулыбались и сказали: “У нас тоже”. Так мы поняли, что это был прорыв», — вспоминал Ян Остерло из отдела исследований и разработок Pfizer.
Хотя силденафил оказался малоэффективен для кровообращения в сердце, но отлично влиял на кровоток в области органов малого таза — в первую очередь на мужской половой член. При этом силденафил действует только на естественные механизмы возникновения эрекции: увеличивает количество крови, поступающей в половой член, только если мужчина испытывает естественное сексуальное возбуждение.
С такими результатами Браун пошел к начальству просить деньги на новые исследования. Те отнеслись к идее скептически. Но теперь уже Браун поставил ультиматум — «я закрыл дверь изнутри и сказал, что не выйду из офиса, пока мне не дадут денег, хотя за это меня могли сразу же уволить».
В итоге проект профинансировали, и во второй половине 1993 года начались испытания — сначала в Британии, затем во Франции, Норвегии, Швеции и других странах. Исследователи Pfizer отмечали, что прежде никогда не сталкивались с таким ажиотажем вокруг клинических испытаний. Доходило до того, что одни подопытные отказывались возвращать неизрасходованные таблетки, а другие пытались тайком стащить их из лаборатории.
К 1996 году доказательств эффективности и безопасности собрали достаточно. Pfizer запатентовала цитрат силденафила уже в США. Тогда встал вопрос о торговом названии новой таблетки. Учитывая деликатность сферы применения, нужно было исключить любую возможность иронического толкования на любом языке мира. После долгих споров выбрали неологизм Viagra — производное от английского слова vigor (энергичность, бодрость, сила) и названия самого большого в США водопада Niagara. Еще один довод маркетологов — первая буква V навевала ассоциации с победой (victory).
Выход на рынок, бесконтрольная реклама и антиреклама
Управление по безопасности пищевых продуктов и лекарственных средств США одобрило виагру 27 марта 1998 года. С этого момента стартовали продажи — только за первую неделю выписали около 300 тысяч рецептов. К концу 1998-го Pfizer заработала на продажах миллиард долларов. В том же году американские ученые Роберт Фурчготт, Луис Игнарро и Ферид Мурад получили Нобелевскую премию за разработку лекарственной формулы виагры.
Джон Ниблак из Pfizer вспоминает, что перед запуском препарата на рынок они не успели окончательно проработать рекламную стратегию. «Трудно было понять, чем это для нас обернется. Мы очень переживали в период запуска, ведь прежде никогда не существовало одобренного фармацевтического препарата для этой цели».
Впрочем, пока Pfizer раздумывала, рекламная кампания началась и без ее участия. Уже в мае 1998 года журнал Time посвящает новому препарату обложку и центральную статью номера. В ней основатель и издатель эротического журнала Penthouse Боб Гуччионе заявил, что виагра «освободит мужское либидо».
Обложка журнала Time с заголовком: «Таблетка для потенции», 4 мая 1998 года.
Times / Anita Cruz
В прямом эфире шоу Ларри Кинга бывший кандидат в президенты США Боб Доул признал, что сам принимал виагру. В июле 1999 года вышел эпизод телешоу «Секс в большом городе», в котором одна из героинь — Саманта — встречается с богатым пожилым мужчиной, принимающим маленькие синие пилюли. В следующем сезоне Саманта уже сама примет маленькую синюю таблетку, чтобы улучшить свой сексуальный опыт.
После первых восторженных отзывов стали появляться истории о том, что люди ослепли, оглохли, а то и вовсе умерли после приема препарата. Pfizer даже пришлось провести несколько дополнительных клинических исследований, которые доказывали, например, что виагра не приводит к слепоте.
В первое время после выхода на рынок препарат легально продавался только в США, Бразилии, Марокко и Мексике. Поэтому в других странах очень быстро появился черный рынок виагры. Позже The Washington Post напишет о том, как ЦРУ с помощью виагры «вербовало друзей» среди местного населения в Афганистане.
Эректильная дисфункция вместо импотенции
До появления виагры никто толком не оценивал масштабы проблемы с эрекцией. Прежде всего потому, что это было не принято обсуждать. Мужчины стеснялись говорить о своих интимных проблемах с врачами. А методы лечения были достаточно радикальными: операция, чреватая множеством побочных эффектов; уколы в пенис; вакуум-терапия, когда пенис помещался в цилиндрическую колбу, из которой откачивали воздух, создавая приток крови в орган и вызывая эрекцию.
«Из тысяч пациентов, которых я видел, некоторые даже приходили буквально в плаще, шляпе и солнечных очках и отказывались назвать свое имя. Если они выходили из лифта и кто-то шел по коридору, они спускались по лестнице», — вспоминает доктор Дэвид Майкл Томас.
Поэтому Pfizer начинала очень осторожную рекламную кампанию виагры. «Одним из первых серьезных решений, которое приняли для устранения этой социальной стигмы, было просто назвать импотенцию эректильной дисфункцией», — говорит рекламный менеджер Кен Бегасс.
Компания запустила серию рекламных роликов под общим слоганом «поговори с врачом». Сначала на съемки приглашали известных и авторитетных людей, которые выступали с таким посылом: «У меня есть проблема, но я могу пойти и решить ее, даже если это неприятная проблема». Так, в декабре 1998 года Pfizer наняла бывшего кандидата в президенты США Боба Доула для телевизионной кампании.
Позже появились ролики, в которых показывают, как меняется мироощущение мужчины, который всего лишь сказал «да» своему доктору и получил от него пробную синюю пилюлю.
Компания Pfizer зашла и с другой стороны. Она направила армию своих торговых представителей, которые проводили тренинги с врачами о том, как поднимать деликатную тогда тему импотенции, и раздавали бесплатные образцы таблеток.
«Нам нужно было научиться задавать вопросы так, чтобы у пациентов не возникало неловкости. У нас была совершенно новая дискуссия о том, как вообще подходить к таким пациентам», — говорит врач-уролог Стивен Ламм. Он также вспоминал, как перед началом одного из телешоу ему запрещали произносить в эфире слово «эрекция», и ему долго пришлось доказывать, что это медицинский термин.
Уже к середине 2000-х тема мужского полового здоровья перестала быть запретной. И специалисты-медики называют такой прорыв одним из главных эффектов виагры. «Люди не могли насытиться разговорами об этом. Это продолжалось месяцами и годами. Социально-культурное значение этого лекарства было невероятным», — говорит Стивен Ламм. А со временем и сама компания Pfizer отошла от серьезности и стала снимать шутливые рекламные ролики.