На початку 1990-х глава Pepsi-Cola International Крістофер Сінклер журився, що компанія програє своєму головному конкуренту Coca-Cola за популярністю за кордоном. Обʼїхавши 77 країн за пів року, він виявив, що «продуктові магазини по всьому світу завалені червоною кока-колою».
Тоді в Pepsi придумали маркетинговий хід — лотерею Number Fever (числова лихоманка). Під кришечкою друкувався тризначний код і сума призу, а виграшні номери оголошували по телевізору. Лотерею почали впроваджувати в Аргентині, Чилі, Гватемалі, Мексиці та Філіппінах.
На Філіппінах цей хід був особливо успішний, завдяки агресивній рекламній кампанії. Слоган «Ти можеш стати мільйонером» був на телеканалах, радіо і в газетах. Мінімальна сума виграшу була 100 песо, а максимальна — мільйон. Це була величезна сума, яка більш ніж у 600 разів перевищувала середню місячну зарплату на Філіппінах на той час.
Продажі Pepsi різко зросли до 14 мільйонів доларів на місяць, а місцевий завод із розливу перейшов на 20-годинний робочий режим. З лютого по травень 1992 року компанія захопила майже 25 відсотків частки ринку країни.
Ринок у філіппінському місті Багіо, 1992 рік. Нетрі в Манілі, 27 квітня 1992 року.
ullstein bild / Contributor; The Asahi Shimbun / Contributor
«Числова лихоманка» поступово перетворилася на істерію, яка охопила понад половину населення країни. Філіппінці витрачали останні гроші на напої Pepsi. Покоївка потрапила до вʼязниці за те, що вкрала кришечку з переможним номером у свого роботодавця. Двоє людей загинули в бійці через виграшну кришечку. Зʼявилися шахраї, які випускали фальшиві кришечки.
Увечері 25 травня 1992 року Мерілі Со, як 70 відсотків філіппінців, сиділа біля екрана телевізора в своєму маленькому деревʼяному будиночку біля залізниці в Манілі. Її чоловік витратив останні сентимо на акційні пляшки Pepsi. Вони чекали фінального розіграшу і молилися, аби хоча б один з їхніх номерів виявився виграшним. Нарешті в перерві випуску новин оголосили виграшний номер — 349. Кришечка з таким номером лежала у них на столі, і пара миттєво почала голосити і танцювати від щастя.
На іншому кінці міста водій таксі Ернесто де Гусман радісно біг до свого племінника, щоб показати йому кришечку з номером 349 і виграшем у 50 тисяч песо. А той у відповідь простягнув йому кришечку з таким самим номером, але на 100 тисяч песо. Подібні сцени розігрувалися по всій країні. Водій автобуса виграв три мільйони песо, а багатодітна мати — цілих 35 мільйонів.
Вранці тисячі переможців прийшли до воріт заводу Pepsi в передмісті Маніли, щоб отримати свої гроші. У компанії спочатку дивувалися, не розуміючи, що відбувається. І тільки під вечір зʼясували, що на заводі помилково надрукували 800 тисяч кришечок з таким номером, причому половину з них — з виграшем на мільйон. Загалом на руках опинилося близько 600 тисяч таких виграшних кришечок на загальну суму в 32 мільярди доларів.
Нетрі в Манілі, 27 квітня 1992 року.
The Asahi Shimbun / Contributor
Спочатку Pepsi спробувала оголосити виграшним інший номер, а потім запропонувала виплатити по 500 песо (приблизно 18 доларів) «як жест доброї волі». Частина переможців погодилася, і компанії це обійшлося приблизно в десять мільйонів доларів. При тому, що спочатку на всі призи планувалося витратити лише два мільйони.
Але інша частина «переможців» не погодилася на пʼятсот песо. Вони сформували «Альянс 349» і влаштували протести під заводами і офісами Pepsi. Поступово протести переросли в заворушення, сутички з поліцією і тривали понад рік. Заводи і вантажівки компанії закидали камінням, коктейлями Молотова і навіть гранатами. Місцеві керівники Pepsi через погрози виїхали з країни. Десятки людей постраждали і пʼятеро загинули — троє працівників заводу Pepsi і жінка з дитиною, які загинули через вибух гранати, що зрикошетила від вантажівки Pepsi в їхній бік.
Зʼявилися протестні групи United 349 та Solid 349, за членство в яких потрібно було платити близько тисячі песо. Один з місцевих священників оголосив, що «бог закликав його боротися з Pepsi», і почав збирати зі своїх послідовників 30 відсотків від їхніх доходів. Фермери з провінцій навіть продавали свою худобу, щоб дозволити собі поїхати в Манілу і приєднатися до протестів.
Протести в Манілі отримали і політичний підтекст. Адже за пару тижнів до цього в країні відбулися президентські вибори, під час яких розгорнулася гостра боротьба між двома головними кандидатами — відставним генералом Фіделем Рамосом і юристкою Міріам Дефенсор Сантьяго, яку прозвали «Залізною леді Азії».
Колишній співробітник філіппінського офісу Coca-Cola на умовах анонімності розповів Bloomberg, що організатори «Альянсу 349» отримували гроші від місцевого керівництва компанії. У Coca-Cola не відповіли на запити прокоментувати це.
Табло з попередніми результатами голосування на президентських виборах на Філіппінах. У підсумку Фідель Рамос переміг з мінімальним відривом, 11 травня 1992 року.
Також Bloomberg вдалося отримати копії документів зі звіту філіппінської поліції, яка в 1993 році розслідувала загибель людей від гранат під час мітингів. Правоохоронці заарештували працівника швейної фабрики Роделіо Форменті. На допиті він розповів, що керівництво Pepsi заплатило йому і двом спільникам, щоб вони таким чином спровокували насильство під час протестів, аби поліція могла їх розігнати силою. Пізніше розслідування замʼяли, а керівник відділу боротьби з організованою злочинністю сказав, що на слідство чинився тиск.
У січні 1993 року Pepsi довелося заплатити штраф у розмірі 150 тисяч песо Міністерству торгівлі і промисловості Філіппін за порушення умов рекламної кампанії, схваленої урядом. Але це був тільки початок. Проти компанії подали близько 20 тисяч позовів, до лютого 1994 вона програла 349 судових справ. У 1993 році кампанія із закликом бойкотувати продукцію Pepsi розгорнулася і в США. Продажі різко впали. А тут ще й Майкл Джексон — обличчя бренду — у 1993-му потрапив у скандал зі звинуваченнями в розбещенні неповнолітніх.
Обкладинка журналу з історією про провал рекламної кампанії Pepsi на Філіппінах. Один з організаторів «Альянсу 349» Вісенте дель Ф'єрро на обкладинці журналу.
Coalition for Consumer Protection and Welfare, Inc.
Протести на Філіппінах закінчилися, але суди тягнулися роками. Тільки в 2006 році Верховний суд Філіппін ухвалив, що Pepsi не несе відповідальності за виплату сум власникам виграшних кришечок, а також за збитки, завдані їм під час протестів. Сьогодні компанія відмовляється коментувати цю історію, посилаючись на те, що «ці події відбулися майже тридцять років тому, і ніхто з керівників, відповідальних за цю програму, більше не працює в PepsiCo».
Через двадцять вісім років Мерілі Со так і не стала мільйонером. Її чоловік помер від серцевого нападу через два роки після розіграшу з номером 349, і вона залишилася сама з чотирма дітьми. Пізніше її деревʼяний будиночок зруйнувався під час шторму. Але Мерілі змогла почати нове життя, виростити дітей і навіть відкрити власний маленький магазин. Тут вона продає газовану воду, консерви, крупи, пакетики з шампунем і сигарети поштучно. Єдине, чого ви ніколи не знайдете в її магазині — це напоїв Pepsi.