В начале 1990-х глава Pepsi-Cola International Кристофер Синклер сокрушался, что компания проигрывает своему главному конкуренту Coca-Cola по популярности за рубежом. Объехав 77 стран за полгода, он обнаружил, что «продуктовые магазины по всему миру завалены красной кока-колой».
Тогда в Pepsi придумали маркетинговый ход — лотерею Number Fever (числовая лихорадка). Под крышечкой печатался трехзначный код и сумма приза, а выигрышные номера объявляли по телевизору. Лотерею начали внедрять в Аргентине, Чили, Гватемале, Мексике и Филиппинах.
На Филиппинах этот ход был особенно успешен, благодаря агрессивной рекламной кампании. Слоган «Ты можешь стать миллионером» был на телеканалах, радио и в газетах. Минимальная сумма выигрыша 100 песо, а максимальная — миллион. Это была огромная сумма, которая более чем в 600 раз превышала среднюю месячную зарплату на Филиппинах в то время.
Продажи Pepsi резко выросли до 14 миллионов долларов в месяц, а местный завод по разливу перешел на 20-часовой рабочий режим. С февраля по май 1992-го компания захватила почти 25 процентов доли рынка страны.
Рынок в филиппинском городе Багио, 1992 год. Трущобы в Маниле, 27 апреля 1992 года.
ullstein bild / Contributor; The Asahi Shimbun / Contributor
«Числовая лихорадка» постепенно превратилась в истерию, которая охватила больше половины населения страны. Филиппинцы тратили последние деньги на напитки Pepsi. Горничная попала в тюрьму за то, что украла крышечку с победным номером у своего работодателя. Двое людей погибли в драке из-за выигрышной крышечки. Появились мошенники, которые выпускали фальшивые крышечки.
Вечером 25 мая 1992 года Мэрили Со, как 70 процентов филиппинцев, сидела у экрана телевизора в своем маленьком деревянном домике возле железной дороги в Маниле. Ее муж потратил последние сентимо на акционные бутылки Pepsi. Они ждали финального розыгрыша и молились, чтобы хоть один из их номеров оказался выигрышным. Наконец в перерыве выпуска новостей объявили выигрышный номер — 349. Крышечка с таким номером лежала у них на столе, и пара тут же принялась вопить и танцевать от счастья.
На другом конце города водитель такси Эрнесто де Гусман радостно бежал к своему племяннику, чтобы показать ему крышечку с номером 349 и выигрышем в 50 тысяч песо. А тот в ответ протянул ему крышечку с таким же номером, но на 100 тысяч песо. Подобные сцены разыгрывались по всей стране. Водитель автобуса выиграл три миллиона песо, а многодетная мать — целых 35 миллионов.
Наутро тысячи победителей пришли к воротам завода Pepsi в пригороде Манилы, чтобы получить свои деньги. В компании сначала недоумевали, что происходит. И только к вечеру выяснили, что на заводе по ошибке напечатали 800 тысяч крышечек с таким номером, причем половина из них — с выигрышем на миллион. Всего на руках оказалось около 600 тысяч таких выигрышных крышечек на общую сумму в 32 миллиарда долларов.
Трущобы в Маниле, 27 апреля 1992 года.
The Asahi Shimbun / Contributor
Сначала Pepsi попыталась объявить выигрышным другой номер, а потом предложила выплатить по 500 песо (примерно 18 долларов) «в качестве жеста доброй воли». Часть победителей согласилась, и компании это обошлось примерно в десять миллионов долларов. При том, что изначально на все призы планировалось потратить всего два миллиона.
Но другая часть «выигравших» не согласилась на пятьсот песо. Они сформировали «Альянс 349» и устроили протесты под заводами и офисами Pepsi. Постепенно протесты переросли в беспорядки, столкновения с полицией и продолжались больше года. Заводы и грузовики компании закидывали камнями, коктейлями Молотова и даже гранатами. Местные руководители Pepsi из-за угроз уехали из страны. Десятки людей пострадали и пятеро погибли — трое работников завода Pepsi и женщина с ребенком, которые погибли из-за взрыва гранаты, отрикошетившей от грузовика Pepsi в их сторону.
Появились протестные группы United 349 и Solid 349, за членство в которых нужно было платить около тысячи песо. Один из местных священников объявил, что «бог призвал его сражаться с Pepsi», и стал собирать со своих последователей 30 процентов от их доходов. Фермеры из провинций даже продавали свой скот, чтобы позволить себе поехать в Манилу и присоединиться к протестам.
Протесты в Маниле приобрели и политический подтекст. Ведь за пару недель до этого в стране прошли президентские выборы, во время которых развернулась острая борьба между двумя главными кандидатами — отставным генералом Фиделем Рамосом и юристкой Мириам Дефенсор Сантьяго, которую прозвали «Железной леди Азии».
Бывший сотрудник филиппинского офиса Coca-Cola на условиях анонимности рассказал Bloomberg, что организаторы «Альянса 349» получали деньги от местного руководства компании. В Coca-Cola не ответили на запросы о комментарии.
Табло с предварительными результатами голосования на президентских выборах на Филиппинах. В итоге Фидель Рамос победил с минимальным отрывом, 11 мая 1992 года.
Также Bloomberg удалось получить копии документов из отчета филиппинской полиции, которая в 1993 году расследовала гибель людей от гранат во время митингов. Правоохранители арестовали работника швейной фабрики Роделио Форменто. На допросе он рассказал, что руководство Pepsi заплатило ему и двум подельникам, чтобы они таким образом спровоцировали насилие во время протестов, чтобы полиция могла их разогнать силой. Позже расследование замяли, а глава отдела по борьбе с организованной преступностью сказал, что на следствие оказывали давление.
В январе 1993 года Pepsi пришлось заплатить штраф в размере 150 тысяч песо Министерству торговли и промышленности Филиппин за нарушение условий рекламной кампании, одобренной правительством. Но это было только начало. Против компании подали около 20 тысяч исков, к февралю 1994 года она проиграла 349 судебных дел. В 1993 году кампания с призывом бойкотировать продукцию Pepsi началась и в США. Продажи резко упали. А тут еще и Майкл Джексон — лицо бренда — в 1993-м угодил в скандал с обвинениями в растлении несовершеннолетних.
Обложка журнала с историей о провале рекламной кампании Pepsi на Филиппинах. Один из организаторов «Альянса 349» Висенте дель Фиерро на обложке журнала.
Coalition for Consumer Protection and Welfare, Inc.
Протесты на Филиппинах закончились, но суды тянулись годами. Только в 2006 году Верховный суд Филиппин постановил, что Pepsi не несет ответственности за выплату сумм владельцам выигрышных крышечек, а также за ущерб, нанесенный им во время протестов. Сегодня компания отказывается комментировать эту историю, ссылаясь на то, что «эти события произошли почти тридцать лет назад, и никто из руководителей, ответственных за эту программу, больше не работает в PepsiCo».
Спустя двадцать восемь лет Мэрили Со так и не стала миллионером. Ее муж умер от сердечного приступа через два года после розыгрыша с номером 349, и она осталась одна с четырьмя детьми. Позже ее деревянный домик разрушился во время шторма. Но Мэрили смогла начать новую жизнь, вырастить детей и даже открыть собственный маленький магазин. Здесь она продает газировку, консервы, крупы, пакетики с шампунем и сигареты поштучно. Единственное, чего вы никогда не найдете в ее магазине — это напитков Pepsi.