Реліз Нікіти Кісельова «Молитва» — це кавер на пісню сербської співачки Марії Шерифович Molitva, з якою вона перемогла на «Євробаченні» у 2007 році. Для Нікіти навколо цієї пісні побудована ключова сюжетна арка його музичної карʼєри.
Уперше він заспівав «Молитву» 16 років тому на шоу каналу СТБ «Україна має талант». Відео його виконання стало вірусним. Дванадцятирічний хлопчик співає надривну поп-баладу про трагічне кохання — такі контрасти завжди цікавлять публіку. Нікіта виріс і вирішив заспівати «Молитву» знову. Однак зараз у цього перформансу вже абсолютно інший контекст. Нікіта Кісельов, якому виповнилося 29 років, — провідний артист нової хвилі поп-шансону. Жанру, який ми, оглядачі з київської бульбашки, вже не чекали почути у 2026 році.
Поп-шансон переживає справжній ренесанс в Україні, про що наочно говорять цифри. У Нікіти 350 000 слухачів на місяць у Spotify. Для порівняння: Святослав Вакарчук — 140 тисяч, Тіна Кароль — 216 тисяч, гурт «Без Обмежень», чия пісня «Зорі запалали» проклала стежку від поп-року до шансону, — 126 тисяч.
Чи можна сказати, що Нікіта Кісельов — унікальний феномен? Ні, його успіх — це лише один з численних прикладів набагато ширшого тренду. За останні кілька років зʼявилася ціла плеяда молодих артистів, які відроджують традиції сентиментальної поп-музики «з маршруток». Іноді вони роблять це буквально: у того ж Нікіти є відео на 7 мільйонів переглядів, де він співає дуетом з водієм канонічного жовтого «Богдана».
Хто ж ще представляє цю сцену? Максим Бородін (216 тисяч слухачів) — його пісня «Якби не ти» зібрала 11,5 мільйона стримів тільки в Spotify. Співак SHUMEI — понад 14 мільйонів стримів у головного хіта «Буревіями». Іван Люленов — 7 мільйонів у хіта «Шовковиця». DOVI (235 тисяч слухачів), CHEEV (275 тисяч слухачів) та багато (сотні!) інших.
Усіх цих артистів складно обʼєднати одним жанром, але можна обʼєднати спільною функцією — вони роблять просту мелодійну музику про кохання для максимально широкої аудиторії. Її часто називають поп-шансоном. Визначення зручне, хоча не зовсім точне. У ньому змішалися сучасний поп, естрадна й авторська пісня, окремі інтонації шансону та української весільної музики. Тож правильніше буде назвати цей тренд «нова українська сентиментальна поп-музика».
Звідки цей тренд взявся? Які в цього передумови? І хто є архітекторами успіху згаданих вище артистів? Давайте спробуємо розібратись.
Два музичні ринки в одному
У контексті актуальних зараз дискусій на тему пригнічення українського музичного ринку з боку Росії та тривалого зросійщення української сцени слід виділити два окремі виміри української індустрії, стосовно яких Росія мала дві окремі стратегії.
Перший вимір — це престижна поп-музика, героями якої завжди були яскраві індивідуалісти, яких охоче підтримували столичні медіа. Від початку нульових і далі в Росії добре розуміли, що умовний «Океан Ельзи» неможливо замінити російським аналогом. Як неможливо було кимось замінити сонграйтерський геній Хливнюка, харизму юного Дорна, якісний прозахідний рок The Hardkiss чи запальний поп-фанк MONATIK.
Таких артистів Росія завжди намагалась перетягнути до себе, зробити своїми (іноді — не безуспішно). Наочний приклад — книга «Не надо стесняться», в якій усі згадані вище артисти з легкої руки московських музичних критиків були класифіковані як пострадянська, а згодом і просто «російська» естрада. (Свого часу я сперечався про це зі співавтором книги Олександром Горбачовим.)
Другий вимір — це масова естрадна пісня. Власна традиція такої музики в Україні існувала завжди. Степан Гіга, Іво Бобул, Павло Зібров, Віктор Павлік представляли різні її варіації. Поруч існували український шансон, регіональна естрада, ресторанна та весільна музика — великий пласт, який мав власну аудиторію, концерти й канали розповсюдження, але зрідка потрапляв у поле зору молодих міських медіа.
Саме тут українські виконавці конкурували з величезною російською поп- і шансон-індустрією, чиї мережі дистрибуції були дуже могутніми. І саме в цьому сегменті українська музика тривалий час програвала. Річ у тім, що для такої музики унікальність артиста часто менш важлива. У модній поп-музиці ти разом купуєш хіт плюс харизму виконавця. Тут ти купуєш тільки хіт. Пісня завжди йде попереду артиста. А сам цей артист ніби зумисне має просте зрозуміле імʼя — Нікіта Кісельов, Максим Бородін тощо.
Замінити подібного співака на Сергія Трофімова чи Стаса Михайлова росіянам було нескладно. Я добре памʼятаю, як це відбувалось, бо в нульових працював у великих музичних крамницях і бачив шалені тиражі компакт-дисків російського шансону. Тож усі ці роки російська музична індустрія стримувала розвиток в Україні саме поп-шансону, естрадної пісні. Однак така сцена завжди існувала, а зараз вона нарешті отримала свій шанс.
Після початку великої війни російська музика втратила легітимність в українському публічному просторі. У червні 2022 року Верховна Рада обмежила публічне виконання фонограм і музичних відеокліпів російських виконавців (винятком можуть бути тільки артисти, які засудили російську агресію). Змінилася політика радіостанцій, телебачення, концертних організаторів, а головне — поведінка слухачів.
З українського ринку швидко прибрали російського артиста. Значно складніше було прибрати саму потребу, яку довгий час задовольняла його музика. Найрозумніші гравці українського музичного ринку не стали піддаватись хвилі єврооптимізму. Вони не сподівалися, що після 24 лютого 2022 року вся Україна сама собою почне слухати європейський інді-поп, техно і хаус. Вони просто дали людям те, до чого ті звикли, змінивши мову, але не стиль.
Утім, навіть самим хвацьким продюсерам був потрібен час, аби знайти нових артистів, які заповнять вакуум, що утворився, а потім зробити їм потрібний репертуар. Тож у 2022—2023 роках у хід пішли бек-каталоги.
Гіга знову молодий
У 2022 році молодша аудиторія почала заново відкривати Степана Гігу, Іво Бобула, Павла Зіброва та інших артистів української естради 1990-х і 2000-х. Старі пісні потрапляли в TikTok, ставали мемами, отримували нові контексти й нову аудиторію.
Особливо показовим став Степан Гіга. Його хіт «Цей сон» перетворився на один з найвпізнаваніших українських TikTok-звуків, зʼявилися меми й мешапи, а на концерти артиста почала приходити аудиторія, яка за віком могла бути його онуками.
Подібний процес відбувався з Іво Бобулом і Павлом Зібровим. У 2022 році редакція музичної премії MUZVAR навіть запропонувала замінити щорічний пострадянський мем навколо пісні «Третье сентября» Михайла Шуфутинського піснею Бобула «А вже осінь прийшла у мій сад». Це приклад чи не ювелірного культурного імпортозаміщення, коли російський культурний обʼєкт замінили українським, залишивши при цьому звичний ритуал.
Спочатку важливою частиною цього відродження була іронія. Гігу можна було слухати як мем: настільки немодно, що вже модно. Стара естрада поверталася через TikTok-культуру, де різниця між щирим захопленням і жартом часто взагалі не має значення. Але поступово іронічна дистанція стала непотрібною.
Виявилося, що «Цей сон» може працювати просто як хороша пісня. А українська сентиментальна естрада — не обовʼязково музейний експонат. Для нових артистів це мало практичний наслідок. Тепер їм було на що спертись, крім міфічного етнокоду. Це було бінго! В української масової пісні знайшлась власна видима традиція. Далі була справа техніки.
Від Гіги до Бородіна
Із середини 2023 року і до сьогодні один за одним почали виходили вірусні хіти від артистів, чиї імена ще вчора ніхто не знав. Максим Бородін випустив «Якби не ти», Нікіта Кісельов — «Чорні брови» і «Ліфт», Іван Люленов — «Шовковицю».
Одна зі складових успіху цих пісень — надсучасний, агресивний діджитал-маркетинг. Якщо раніше музичні менеджери з київської богемної бульбашки могли зверхньо ставитись до ресторанних співаків із провінції, думаючи, що ті досі випускають музику на касетах, то тепер їх чекала криза. Київські піарники, редактори музичних медіа, блогери й експерти розгублено дивились на те, як побудована ними індустрія складається, ніби картковий будинок. А вплив на сцену та індустрію стає абсолютно ефемерним.
Заручившись підтримкою діджитал-маркетингових агенцій і лейблів на кшталт Mayak Music, нові зірки поп-шансону швидко зростали на короткому, спрощеному, але дуже дієвому виробничому циклі: Google Ads, просування в YouTube, сотні відео в ТікТок, таргетована реклама в Instagram, просування в плейлистах стримінгів. Ці артисти пішли повз індустрію з її диктатом смаку, тривалими роздумами й кумовством одразу ж напряму до масового слухача. А коли той віддячив переглядом і вподобайкою, то проти цих сотень тисяч і мільйонів охоплення ні в кого вже не залишилось аргументів.
«Ще у 2023 році ми зрозуміли, що фундаментальним стримінг-сервісом для України є YouTube Music. Це платформа, що генерує як найбільше прослуховувань, так і найбільший фінансовий прибуток. Цей сервіс тримає на собі українську музичну індустрію», — каже СЕО лейблу Mayak Music Леонід Ласточкін.
Саме на цьому лейблі вийшов сингл «Молитва», а до того ще низка успішних хітів поп-шансону і нової естради. «Як лейбл ми не робимо окремого фокусу саме на цих жанрах, але бачимо, наскільки вони є затребуваними серед аудиторії. Той же YouTube Music активно рекомендує релізи поп-шансону, естради. Їхня логіка доволі проста. Вони дивляться на музику як на продукт на полиці. Якщо споживачу сподобається певний продукт, вони будуть додавати більше полиць і пропонувати більше схожого продукту. Під полицями в цій метафорі я маю на увазі плейлисти, мікси й рекомендації», — пояснює Леонід.
Нове покоління
Артисти нового покоління не копіюють Степана Гігу, Іво Бобула чи Віктора Павліка буквально, але вони повертають в тренд ту саму функцію, яку виконували поп-артисти нульових (від Сердючки до пізнього Скрябіна): пишуть прості пісні про почуття і побутові ситуації, які є зрозумілими переважній більшості людей.
«Є упередження, що подібну музику слухають здебільшого в Західній Україні. Але це не так. Насправді ми бачимо однаково високий попит на таку музику в усіх регіонах. Водночас жінок серед слухачів набагато більше, ніж чоловіків. Якщо ж пісня сягає 10 мільйонів стримів і вище, це означає, що її слухають ще і діти», — пояснює Леонід Ласточкін.
YouTube, TikTok і стримінгові сервіси значно скоротили дистанцію між артистом, піснею і слухачем. Таку пісню, як «Шовковиця», спочатку знайдуть сотні тисяч слухачів — вони будуть співати її у своїх відео, викладати відео з весілля чи свят, і це матиме кращий ефект, ніж ротація на радіо. А радіо вже підхопить вірусний ТікТоk-хіт — тобто слухач диктує редакторам, що він хотів би чути в ефірі, а не навпаки, як це було раніше.
За чотири роки великої війни Росія перестала впливати на український ринок. Глобальна індустрія цього впливу майже не має (тому що немає гастролей закордонних артистів). Тепер ми бачимо, як у цих умовах формується сучасний ландшафт української сцени. Дерусифікація української музики не призвела до революції музичного смаку. Частка європейської музики залишилась такою ж малою, як і була до того. Натомість субʼєктною стала інша Україна — сентиментальна, консервативна, байдужа до жанрового престижу і дуже-дуже велика.
Після 2022 року Україна не почала слухати принципово іншу музику. Вона нарешті почала сама виробляти ту музику, яку хотіла і хотітиме слухати завжди.