Здавна в українській музиці сперечаються дві концепції: минуле і майбутнє, архаїка і модерн, село і місто. Довгий час між ними зберігався відносний паритет. Але врешті перемогло минуле.
В ефірі відбору на «Євробачення 2026» у звичній манері маніфестної гіпервідвертості Руслана публічно зафіксувала цей статус. Вона ніби сказала Лауду: «Я — архаїка, і я перемогла. Тобі — урбану та модерну — тут не місце».
Парадокс полягає в тому, що сама Руслана є продуктом урбану та модерну. Вона — one hit wonder з нульових, якій пощастило застати ту коротку щасливу епоху, коли вже почалася стрімка інтеграція в глобальну індустрію, але до нескінченної турбулентності сьогодення було ще далеко.
Люди, як-то кажуть, пожили. Альбом «Дикі танці» Руслани випустив британський лейбл EMI, один із чотирьох найбільших у світі. Вона поїхала у світові гастролі. Її музична кар’єра дійшла аж до того, що 2008 року Руслана стала віртуальним діджеєм у грі GTA IV — вона курувала радіостанцію Vladivostok FM. Вона була уособленням не просто модерну, а метамодерну.
1
Тож як ми опинились у цій точці? І чому модерн остаточно програв? Аби знайти відповідь, треба повернутись на 25 років назад.
У нульових роках українська музична сцена оберталася навколо Києва. Артисти з інших міст, переїхавши до столиці, змінювались разюче: стильний одяг, рвані джинси, модні зачіски і «справжні» конверси з «Метрограду».
Втіленням магії Києва була програма «Шанс» на телеканалі «Інтер» — недільна казка про Попелюшку для тисячів хлопців і дівчат, які мріяли про сцену. Ось ти просто Віталік, Наташа чи Коля з Херсону, приїхав на метро заспівати в «Караоке на Майдані». І якщо ти переміг — за ліченні години ти вже модна телезірка, якою опікуються найкращі стилісти, хореографи, візажисти під пильним наглядом Могилевської чи Кузьми.
Інна Воронова виступає у восьмому сезоні програми «Шанс», 2010 рік.
YouTube
Це було наче негласним правилом: успіх на сцені дорівнює «стати наймоднішою версією себе». Йому слідували артисти, медіа, кліпмейкери та саунд-продюсери. Stereoliza, Gouache, Esthetic Education, Tomato Jaws, Гайтана, Gorchitza, Табула Раса, Dazzle Dreams (майже весь ефір каналу М1 тих років) і зараз звучать набагато актуальніше за сучасних артистів типу Drevo, Yaktak, Parfeniuk, Brykulets чи гурт Molodi.
Якось у музичний магазин, де я тоді працював, прийшла коробка з дисками, а зверху — постери Михайла Поплавського з рекламою альбому «Сало». Ми стиснули плечима і поклали ці постери в смітник. Бо на вітрину клеїли щось із модерновими словами: Gloria, Емігрант, Werewolf та, звісно, «машина»… «Машини» тоді були в усіх — в Nikita, Океану Ельзи, Табула Раса. У Крихітки було «Авто». У Скрябіна — «Порш пана мера». Сало тоді було тільки в Поплавського. Сьогодні сало — в усіх.
Обкладинка альбому Михайла Поплавського «Сало» (2005). Обкладинка синглу групи Nikita «Машина» (2008).
Spotify
2
Після Революції гідності прийшла друга хвиля «фірми», орієнтованої на Європу. Зʼявилися артисти, які підвищили ставки, намагаючись побудувати міжнародний профайл: Brunettes Shoot Blondes, The Erised, Bloom Twins, Cape Cod, BRAII та інші.
Це був вищий рівень за якістю музики, але нижчий — за результатом. Бо впізнаваність на Заході можна побудувати тільки тоді, коли ти міцно стоїш на ногах у своєму регіоні — а зробити це після 2014 року було нереально. На відміну від артистів нульових, в артистів хвилі десятих років вже не було Universal Music, MTV та шалених бюджетів алкогольних і тютюнових брендів, не обмежених державними регуляторами.
Я тоді починав свій шлях в українській музичній індустрії (як піарник), працюючи саме з такою музикою. У 2014—2017 роках у тих, хто грав англомовну «фірму» не було ані грошей, ані підтримки. Тільки ентузіазм і натхнення. Із часом лави максималістів поменшали. Артисти зрозуміли, що «курс на євроінтеграцію» в культурі — це пусті балачки. Насправді ж європейські культурні практики масово в Україні не приживались. Як до, так і після 2013 року, «європейська» культурна адженда залишається нішовою.
Тоді одні пішли «на нормальну роботу», а інші, хто залишився в музиці, — змінювались, еволюціонували. На зміну романтизму приходили інші якості: обачливість, хитрість, раціоналізм, конформізм. Аби потрапити в масовий запит, артисти стали шукати мандрівний нерв колективного підсвідомого. А він бере початок із села.
Так, принаймні, стало заведено вважати. Бо міська історія — складна для переосмислення і суперечлива. А село — це виграшно та безпечно. Коли ти розумієш цей факт, твої акції летять вгору. Якість музики стає другорядною. Просто кажеш слово «коріння» — і в тебе лайки-репости, гранти на кліпи, запити на інтервʼю чи фотосети.
У 2014—2020 роках село ще намагались міксувати з модерном. Індустрія проходила стадію торгу із самою собою й аудиторією. Було розуміння, що тема потребує виваженого підходу: треба мати те саме коріння, вивчати, що і звідки пішло. А якщо міксуєш на постіронії, то бажано тонко відчувати, де межа між кітчем і образливим стьобом.
3
Та потім різьба злетіла. Баланс, який успішно тримали всі — редактори українського глянцю, радіо NV та радіо «Аристократи», — остаточно порушився.
Показовою стала історія співачки Альони Савраненко (Alyona Alyona). Її старт — це був соціальний феномен. Чи не єдина артистка в історії нашої сцени, яка в певний період часу подобалась абсолютно всім. Альона одразу пообіцяла «перевернути гру». У новому підході, справді, наспіла потреба. «Фірмачі» мали добрий смак і актуальне звучання, але вони були до біса нудні — жодної самоіронії, ексцентричності чи безумства. Альона була самоіронічною та ексцентричною водночас.
Однак Альона «перевернула гру» в інший бік. В автобіографічному треку «Залишаю свій дім» вона начебто готувалась до нового життя в місті. Але опинившись у цьому-таки місті, не стала його оспівувати, що нібито обов’язково для жанру «урбан». Думками Альона залишилася вдома, в Баришівці. Всі її тексти писались ніби звідти — таким був її кут зору. Одна нескінченна романтизація села: дім, додому, мамин суп, всі свої… Це триває досі. Буквально вчора в неї вийшов дует з TARABAROVA під назвою «Батькам».
Є в тому щось фрейдистське. Для нової генерації поп-зірок аудиторія — наче проєкція мами або тата. Шукаючи їхнього схвалення, вони раз по раз доводять батькам (аудиторії) свою вірність. Мовляв, ми не десь там, у нічному клубі чи в гуртожитку, а вдома — за одним столом.
Наче й добре. Та й аудиторія в захваті. Але ментальна сепарація від батьків відкладається нескінченно. Зникає навіть мізерний шанс зробити щось інше, нове. Ідея модерну захлинається. Бо абсолютно вся еволюція світової музики за декілька сторіч — вона в конфлікті поколінь. І лише в нас всі щось плекають, шанують, передають з рук в руки і зберігають. Ніби сучасна музика — це домашня книга рецептів.
За часів пандемії село в усіх його проявах — від популістичного до комічного, від вульгарного до гламуризованого — стало такою ж домінантою в поп-музиці, як діп-хаус у 2010-х роках. Вгору пішла карʼєра «Курган і Агрегат», чий ютуб-канал буквально мав назву «Селюки». Нізвідки вистрибнув Wellboy, який хоч і не з села, але навмання шмаляв з етнокод-кулемета: гуси, вишні, обняв-припідняв.
Сцена ніби втратила столицю. Артисти відчули, що замість того, щоб за будь-яку ціну стати київським, «фірмовим», тепер треба робити навпаки — акцентувати на тому, з яких вони єбєней. Альона — з Баришівки. «Калуш» — з Калуша. Jerry Heil і досі постійно згадує ту саму «автобусну зупинку в рідному Василькові». (Не ображайтесь, я сам з єбєней.)
Більше не треба було тягнутись до стандартів столичної індустрії, яка, своєю чергою, завжди прагне досягнути світових стандартів. Патерн поведінки став протилежним: «я — із села, з “району”, любіть мене таким, який є!». Це по-своєму прикольно. І насправді може бути здоровим трендом та мати навіть глобальну перспективу (дивіться свіжий кейс пуерториканця Bad Bunny, який триумфально виступив у перерві фінальної гри НФЛ).
Однак це не дуже збігається з баченням більшості наших музичних продюсерів. Які одночасно роблять десять кроків назустріч селу (бо працює), а в подкастах розказують про глобальний успіх румунів, шведів чи KPOP-індустрію. KPOP — це все-таки інше. Це муштра, армії стилістів і хореографів, диктатура глянцю та (головне!) фанатична гонитва за «фірмою». Це те, чим міг би стати українській шоу-бізнес, якби у 2010 роках його не хитнуло в інший бік. Врешті-решт ми не досягли системного тривалого успіху в жодній із двох концепцій.
4
Українська поп-музика була самодостатнім феноменом. Навіть трохи проти логіки, за якою працює масова культура, вона завжди випереджала телебачення, «Антоніну», «Суспільне» та масові смаки. Десь від Андрія Кіше та співачки Lama, через Монатіка та раннього Артема Пивоварова, і аж до LAUD’а — це завжди було свіже повітря.
Зараз українська поп-сцена (за рідким винятком) тотожна телебаченню. Гортаєш стрічу, слухаєш радіо — а там жовта маршрутка, плацкартний вагон, гуси із шин і стікери родичів у вайбері на Великдень. Яка Розалія, яка FKA Twigs? Головне, як співає MamaRika, це «тільки би не втратити нам цей звʼязок, тільки би залишитись такими, як є». Бо якщо ти раптом міняєшся, якщо ти відриваєшся від досвіду та звичок своїх батьків — то хто його зна, що в тебе взагалі на думці? Масмаркету стає складніше з тобою взаємодіяти.
Експлуатація села — це чит, омана. Якщо нікому не казати, що це чит, — вона швидко заповнює все довкола. Радіо, ютуберам, вініл-сторам, лейблам — всім простіше працювати з тим, що віруситься, і з тим, що можна поставити на потік, бо воно просте у виробництві.
І в тредсі сотні слухачів питаються: а що сталося з українською поп-музикою? Чому Руслана таке каже? Що поганого в тому, щоб робити «фірму»? Бо «фірму» вже не перший рік успішно просувають українські бренди одягу, ресторани, IT, креативні агенції, готелі та книговидавництва. А з музикою щось як пороблено. Кожна друга пісня по радіо намагається розтяти тебе: «Давай, знімай вже наліт міського розумника зі смартфоном. Краще пригадай, звідки ти! Згадай пиріжки, вишні, діда, бабусю».
Боже, скільки пісень про діда… дайте вже спокій тим дідам.