Хочу спочатку уточнити — де зараз ядро вашої команди?
У Торонто, Києві та Львові. Переважно в Україні.
Так було завжди, чи щось змінилося останнім часом?
Раніше було більше людей — максимум 15. Але частину людей довелось звільнити — зараз у нас сім працівників.
Як часто ви буваєте в Україні?
Востаннє був тут у грудні 2022 року. Потім у лютому 2023 року у моєї мами діагностували рак. У мене тоді були заброньовані квитки [в Україну], але довелося скасувати поїздку і залишитися дома, допомагати мамі. Ще у мене є син, якому зараз півтора року, так що непросто кудись вирватися.
Які саме питання привели вас в Україну?
Логістика — з нею важко розібратися. Наприклад, як експортувати товари? Є проблема польської блокади кордону. Чи от, наприклад, ми перестали продавати горнятка, тому що наші робили в Китаї, і певний час шукали нового виробника.
Щоб не мати справ з Китаєм? Чи з інших причин?
Тому що це Китай. І нарешті знайшли виробника тут, в Україні. Але тепер польська митниця затримує наші горнятка для санітарної перевірки та лабораторних досліджень.
Цікаво, як вони їх тестують.
І мені дуже цікаво. Блокада страшенно заважає. Ми обіцяємо клієнтам, що доставимо товар за два тижні, які перетворюються на три місяці. От ця партія кухлів мала доїхати вже місяць тому. А я досі не знаю, коли закінчиться ця клята перевірка.
Головне, про що я хочу запитати — як ви справляєтеся з тим, що ставлення до України в світі змінилося? У 2022 році та частково у 2023 році на Заході все українське було актуальним. Зараз це вже не так, доводиться трансформувати позиціювання, щоб залишатися релевантним для західної аудиторії. Ви казали, що продажі сильно впали. Як ви з цим справляєтеся?
Я в епіцентрі бурі, намагаюся вистояти посеред усього цього лайна. Але в мене є одна теорія, можливо правильна, а можливо й ні. Наприклад, є бренди, як-от шведський Fjallraven чи американський Patagonia, які купують через якість. І я думаю, що можна створити соціальний бренд, який буде мати специфічну місію, але водночас його будуть купувати через високу якість. Тобто клієнт буде знати, що купує якісну річ і одночасно він згоден з цінностями, які цей бренд просуває.
Вже не варто сподіватися, що хтось купуватиме гівняну футболку лише через те, що йому подобається принт. Моя мета — щоб люди, купуючи речі St Javelin, розповідали друзям про якість. Ми не хочемо постійно виїжджати лише на цінностях, ми хочемо, щоб усі знали, що наші речі якісні. І також важливо, щоб усі знали, що такі речі ми виробляємо (чи поки що намагаємося виробляти) саме в Україні. Аудиторії в Північній Америці та Європі важливо показати, що не обовʼязково все виробляти в Китаї.
Інше питання — комунікація з аудиторією, яка в нас уже є. У нас в тому ж Instagram 210 тисяч підписників, і я не бачу, щоб ця аудиторія кудись тікала, люди все розуміють. Зростає аудиторія зараз повільніше, але залученість усе ще висока.
Валентина Поліщук / «Бабель»
І як змусити аудиторію бути небайдужою?
Ми маємо постійно нагадувати, що люди, які живуть посеред цієї війни, такі самі, як і вони. Бо для канадців, американців, навіть для поляків все це дуже далеко. І ми маємо повторювати їм, що люди на війні такі самі, як і вони — механіки, вчителі, лікарі, які відмовилися від свого звичного життя. Мовляв, спробуйте уявити себе на їхньому місці.
Чи був у вашої команди конкретний момент, коли ви зрозуміли, що ситуація змінюється і треба працювати по-іншому?
Насправді я про це вперше подумав ще в червні 2022 року. Мене покликали на CNN, щоб я розповів про St Javelin. Спочатку це мав бути сюжет на пʼять хвилин. Але це був день, коли скасували закон про аборти у справі «Роу проти Вейда». І мій сюжет скоротили до хвилини й закінчили його словами, мовляв, повернімося до справи про аборти. І тоді я подумав, що цикл новин починає мінятися.
Але тоді все ще було не так погано. До початку 2023 року у нас була успішна фандрайзингова кампанія Winter is Coming, ми зібрали близько мільйона доларів. Усі чекали весни та контрнаступу. І на Заході люди чекали швидкої перемоги України. А коли цього не сталося, люди подумали: «О, тепер війна буде довгою».
…і вже без нас.
Так, на жаль. Мені важко це казати, але люди дійсно почали втрачати інтерес, бо зрозуміли, що війна надовго. Тому я постійно кажу команді, що ми не можемо просто зробити крутий принт і він буде актуальний вічно. Або просто опублікувати вірусне відео. Треба адаптуватися до нової реальності, де ви вже не в центрі уваги.
Ну а потім почалася нова війна в Газі, в Ізраїлі. Тижні два взагалі не було новин про Україну. І стало зрозуміло, що це нова реальність.
Валентина Поліщук / «Бабель»
Як ви це сприйняли особисто? Як медійна людина.
Насправді я не думаю, що людям [на Заході] прямо байдуже. Просто люди так влаштовані, вони втомлюються. Я розумію, що ви тут в Україні втомилися набагато більше, я не порівнюю. Але люди загалом втомлюються бачити одні й ті самі новини кожного дня.
Для мене особисто це виклик. Я питаю себе, чи можу я придумати щось, щоб привернути увагу людей. Ми маленький бренд, ми не Nike. Але у нас є декілька сотень тисяч людей, яким не байдуже. І наше завдання — повертати їх до розмови про війну знову і знову.
Ви казали, що аудиторію можна завоювати гарною якістю. Це так. Але якість — це одне, а є ще меседж. Яким має бути меседж бренду в нових умовах?
У мене була зустріч зі співробітниками, і я казав: ми повинні пояснити людям, що це дійсно до біса складно. Важко. Те, через що проходить Україна, це дуже важко. Раніше ми просто жартували про російську армію і про те, яке це лайно. Так?
Авжеж. Я досі памʼятаю, як після ударів по Керченському мосту ви зробили кавер на популярний колись трек.
Так. А зараз ми маємо постійно пояснювати, що становище України складне. І війна з росією — це не жарт. Легкої перемоги не буде. Але має бути надія. Я хочу бути таким собі маяком надії, оптимістом. Тому світло в кінці тунелю — частина нашого меседжу.
Треба створити в головах людей відчуття, що перемога залежить від внеску кожного: якщо ти особисто не допоможеш, немає гарантії, що все буде добре.
Є ще один меседж для людей, які не знають, що таке Україна, ніколи тут не були й не розуміють, чому вони повинні про неї дбати. Таким людям треба пояснювати, що є Росія, Китай, КНДР, Іран, які хочуть зруйнувати їхній спосіб життя. А Україна — це точка, де вони намагаються показати, що здатні це зробити. Тому, де б ви не були, в Латвії, Естонії, Польщі, навіть у США, у вас так само немає ніяких гарантій.
Головна причина, чому я про це питаю, полягає в тому, що ми як країна стикаємося з тією ж проблемою. Без народної підтримки на Заході допомога буде набагато слабшою. Можливо, у вас є думки, як це змінити?
Наведу приклад. Бачили кашкет MUGA, який зробила Марджорі Тейлор Грін? До речі, от Грін — гарний приклад того, як одна ідіотка може залізти в голови людей і посіяти там сумніви щодо того, що в Україну треба відправляти зброю.
Марджорі Тейлор Грін
Getty Images / «Бабель»
Так от, я цієї новини про кашкет не бачив, сидів вдома, чистив рибу. І тут мені подзвонив колишній співробітник і каже, мовляв, ви маєте зробити такі кашкети. Я зайшов у Twitter, а там теж підписники просять нас зробити таке. І я зрозумів, що треба робити.
Але поки що їх можна лише передзамовити. Ми могли б робити їх у Китаї, і вони були б доступні вже зараз. Але ми маємо підтримати виробників в Україні. Тому кашкети роблять у Харкові.
Тематичні товари від Saint Javelin вже розкуплено.
saintjavelin.com / «Бабель»
І це теж частина меседжу.
Саме так. Кепки будуть робити аж три місяці. Але ми показуємо, що люди, які їх роблять, зараз під обстрілами. Ми показуємо, що українці надзвичайно стійкі. І підтримати українців можна не лише прямою пожертвою, а от купити щось у St Javelin, бо значна частина коштів йде виробнику, який працевлаштовує людей в умовах війни.
Цікаво, що ви як бренд одягу частково є заручниками ситуації на фронті та в Україні. Важко в таких умовах будувати якусь довгострокову стратегію. А ви думали над тим, яким буде основний меседж, коли війна закінчиться? От та сама Patagonia має сильний глобальний меседж, мовляв, ми рятуємо планету. А у вас?
Відбудова України. Є образ, який постійно крутиться в моїй голові — знімок, який я зробив ще у 2016 році, коли був журналістом. Дві дівчинки та їхня мама стоять у церкві в Ворохті, в Карпатах. Це був ретрит для жінок, чиї чоловіки загинули на війні. Наша концепція — відбудова, і насамперед відбудова людських життів. Наприклад, реінтеграція солдатів з ПТСР у суспільство. Я бачив, як бренди роблять речі для людей, які мають, наприклад, протези. Шорти чи щось подібне. Я не кажу, що це обовʼязково наш напрямок, але це близько.
Фотознімок із Ворохти, про який розповідає Крістіан.
saintjavelin.com / «Бабель»
Ще один напрямок у довгостроковій перспективі — просувати українське виробництво, українські бренди, робити колаборації. І продовжувати розповідати історії в соціальних мережах. Війна колись закінчиться, але от про Другу світову війну досі знімають документальні фільми, які пояснюють людям, що насправді там відбувалося. Ми презентували книгу Saints і продовжимо розповідати історії війни й надалі.
А ще є люди, які виїхали з України. І їм теж треба наново будувати своє життя, повернути собі його повноцінність. Це теж відбудова, і це теж тема, з якою ми хотіли б працювати.
Я все ж хочу спитати, чи маєте ви якісь рецепти для нас. Як ми можемо робити те саме, що робите ви — привертати увагу до теми війни й не створювати враження, що це якийсь безлад, який ніколи не закінчиться?
Це дуже складне питання. Якби ж у мене була однозначна відповідь! Наприклад, у нас є умовний Білл з Теннессі, у нього троє дітей і купа своїх проблем. Як зробити так, щоб Біллу було не байдуже до того, що відбувається в Україні? Ми кажемо йому, що якщо він обере Марджорі Тейлор Грін, то, можливо, через 10 років його син буде змушений воювати проти коаліції росіян, китайців і іранців. Бо коли росіяни захоплювали Крим, ніхто [на Заході] не думав, що через 10 років це призведе до такої великої війни. І чи готова американська армія до війни такого типу? У неї немає такого досвіду, це не Ірак.
Але як пояснити все це Біллу? Тим більше, що люди не лише дбають в першу чергу про власні інтереси, а й легко піддаються на маніпуляції та пропаганду. Росіяни легко вкидають у медіа якесь лайно, і деякі люди в це вірять. Тому я дратуюся, коли бачу, як The New York Times чи BBC подають російську точку зору.
А ви особисто були готові до того, що це буде такий довгий шлях?
Ні, не був.
Які у вас були плани на початку 2022 року? Перед вторгненням.
У мене була власна маркетингова агенція. Це було моє життя. Але коли все почалося, я відчув величезну відповідальність. І змінив своє життя. Тепер війна постійно в моєму фокусі.
Хіба це не тягар?
Це нелегко. Але я живу в Торонто. І фізично я далеко. Хоч моя голова постійно зайнята питаннями війни в Україні. Інколи здається, що я живу у двох паралельних реальностях. Хвилююся за команду, хвилююся, коли у них обстріли та через мобілізацію.
Але я не сприймаю це як тягар. Коли я відчуваю, що втомився, то думаю про українських військових на сході. Моє відчуття втоми — ніщо в порівнянні з їхнім. Це повертає мене до місії, зосередженості на потрібних речах.
Останнє запитання. Ви казали, що є люди в росії та Китаї, які замовляють ваші товари.
Був хлопець з Китаю, який зробив замовлення, а потім надіслав нам повідомлення, що його посилку розпакували, до нього приходила якась китайська таємна поліція, розслідували, що там в тій посилці й таке інше.
То він зрештою отримав свою посилку?
Не знаю. Ми переписувалися в Twitter, а потім він перестав відповідати. Загалом, у нас бували замовлення з Венесуели, Малі, Аргентини. Ми ніколи не відправляли нічого в росію чи Білорусь. У нас навіть немає такої технічної можливості, через санкції. Але були люди з росії, які хотіли щось замовити.
А ще був випадок, коли російська дівчинка поставила наше лого на аватарку в WhatsApp. Дівчинці було років 8-10, її вчителька побачила аватар, викликала поліцію. Маму дівчинки залякували арештом, погрожували віддати дочку в дитячий будинок. Здається, зрештою ту родину оштрафували й вони виїхали з росії.
Валентина Поліщук / «Бабель»
Щоб побачити майбутні новини й мемчики про Кримський міст на «Бабелі», підтримайте нас: 🔸 Buy Me a Coffee, 🔸 Patreon, 🔸 PayPal: [email protected].