Чому для молоді важливі цінності бренду та спільноти? Як взагалі щось продати зумерам? Публікуємо уривок з «Частоти Покоління Z» — книги, яка допоможе налагодити діалог з молоддю

Автор:
Дмитро Раєвський
Редактор:
Євген Спірін
Дата:
Чому для молоді важливі цінності бренду та спільноти? Як взагалі щось продати зумерам? Публікуємо уривок з «Частоти Покоління Z» — книги, яка допоможе налагодити діалог з молоддю

Бандус Катерина / «Бабель»

Двадцять другого листопада 2021 року в українському перекладі вийде книга Ґреґґа Вітта та Дерека Берда «Частота Покоління Z. Як бренди налаштовуються на неї і здобувають довіру споживачів». Автори — маркетологи та бізнесмени, у яких великий досвід роботи з молодіжними брендами та культурою взагалі. Ґреґґ Вітт — колишній скейтер, який ще у 16 років відкрив свою компанію одягу та спорядження для скейтбордингу, а зараз журнал Forbes називає його одним із головних спеціалістів з культури покоління Z. Дерек Берд — експерт з молодіжного маркетингу та комунікацій, який допомагає брендам зрозуміти, як налагодити діалог з підлітками, дітьми та їхніми батьками. У своїй новій книзі вони розмірковують про особливості мислення зумерів та специфіку роботи брендів у соцмережах. «Бабель» з дозволу видавництва Vivat публікує уривок з книги Вітта і Берда — про те, чому для молоді важливі спільноти та як побудувати таку спільноту на основі бренду та його цінностей.

ПОБУДОВА СПІЛЬНОТИ З ПОКОЛІННЯМ Z

Покоління Z та онлайн-співтовариства

Ось гірка правда: представникам Покоління Z не потрібно, щоб ви створювали для них співтовариство, за допомогою якого вони відчували би зв’язок з однолітками або обговорювали ваш бренд. На відміну від інших поколінь, онлайн-співтовариства Покоління Z поширені й водночас зосереджені на нішевих інтересах. Молоді люди можуть самостійно організовувати, а також збирати знання для створення онлайн-спільнот навколо захоплень, інтересів і питань соціальної справедливості, які мають велике значення для них та їхніх однолітків. У результаті вони менше зацікавлені у приєднанні до онлайн-співтовариств, створених брендами, єдиною метою яких є продати їм свої товари. Міленіали дуже неприхильно ставляться до реклами, натомість Покоління Z є прагматичнішим і не має нічого проти того, щоб дивитися рекламу корисних речей, — поки її надають у креативний спосіб, гідний у їхніх очах того, щоб поділитися з друзями.

Що найбільше хвилює Покоління Z, так це цінності вашого бренду. Побудова співтовариства навколо спільних цінностей та демонстрація вашої відданості цим ідеалам є ключем до завоювання лояльності та безстрокового віддання переваги вашому бренду цим поколінням. Серед цінностей, які вони поважають найбільше, — всеосяжність, прийняття й старе добре вміння бути приємним. На додачу до відповідності цінностям Покоління Z очікує на три речі від діяльності вашої спільноти: визнання, довіру та, що найважливіше, щоб їхній зв’язок з вашим брендом зробив їх «крутими» в очах друзів. Не потрапляйте до пастки, занадто старанно намагаючись звертатися до аудиторії Покоління Z, оскільки це матиме вигляд «ми дуже сильно намагаємося». Суть у тому, що дії вашого бренду мають промовляти голосніше за ваші слова.

Що таке співтовариство?

В епоху «постійних» нових мобільних телефонів, засобів масової інформації та соціальних мереж молодим людям легше, ніж будь-коли, почуватися відключеними від дійсно важливих людей та речей. Щоб побороти це відчуття самотності, перше інтернет-покоління в людській історії звертається до онлайн-співтовариств, які сприяють формуванню почуття осмисленості, коли їхні внески та захоплення цінують та поділяють інші. Спільнота може набувати різних форм. Вона може існувати як онлайн, так і офлайн або одразу у двох формах. У будь-якому разі, співтовариство — це жива система спільних інтересів, побудована навколо масової культури, фотографії, улюблених брендів, географічної близькості, потреби в емоційній підтримці, клубів, політичної орієнтації або фандомів. Деякі онлайн-співтовариства є загальнодоступними та помітнішими, натомість інші є закритими спільнотами, члени яких піддаються перевірці перед тим, як отримати доступ до групи. Онлайн-співтовариства можуть формуватися навколо різноманітних типів платформ, від соціальних мереж, як-от Facebook, Instagram або Twitter, до ретельно дібраних співтовариств, розміщених у блогах, гілках Reddit, Google Groups, хештегах чи інших форумах. Успіх будь-якої спільноти залежить від її здатності змусити членів відчути себе зрозумілими, надання їм можливості зробити свій внесок, а також змоги обмінюватися ідеями з людьми, які поділяють ті самі захоплення й поважають інших членів співтовариства.

Менеджери співтовариств, які добре виконують свою роботу, використовують канали соціальних мереж, щоб повідомити про майбутні події, раптові розпродажі або концерти. Вони також сприяють розвитку співтовариства, використовуючи соціальні мережі для того, щоб ділитися враженнями від музичних фестивалів, ComicCon (фестиваль коміксів), випуску продукції або інших подій, які можуть відвідати не всі його члени. Ці дії показують членам співтовариства, що ви достатньо піклуєтеся про них, щоб внести у список присутніх, навіть якщо вони не зможуть бути присутні особисто. Коротко кажучи, співтовариство може існувати у будь-якому просторі, де збираються люди, які поділяють спільні інтереси та захоплення. Деякі спільноти існують лише онлайн, натомість інші живуть і в реальному, і в цифровому світі. Для багатьох представників Покоління Z приєднання до співтовариства дозволяє співпрацювати з іншими, формувати власні особистості, а також знаходити, створювати й домовлятися про те, як та коли бренди, маркетологи й освітяни будуть з ними взаємодіяти.

Розбір випадку з практики: фанатське співтовариство Тейлор Свіфт

Від моменту виходу на музичну сцену Тейлор Свіфт володіла «доторком Мідаса» (міфічна здатність миттєво перетворювати речі на золото) у всьому, що стосувалося використання соціальних мереж, фандомів та онлайн­-співтовариств. Ключем її успіху було ставлення до своїх фанів не як до споживачів, які купуватимуть її диски та квитки на концерти, а як до друзів. Передусім Тейлор Свіфт усвідомила, що багато з її молодих шанувальників будуть відвідувати Tumblr, а не Facebook. Її автентична взаємодія у Tumblr та Instagram створила відчуття приналежності й дала фанам відчуття того, що їх цінують і розуміють. Тейлор так добре знала своїх шанувальників у Tumblr, що приємно дивувала їх різдвяними подарунками, а також рукописними записками та листівками (Harris, 2014). Коли один фан звернувся до неї в Instagram по пораду щодо того, як впоратися з булінгом, Тейлор відповіла та поділилася власним досвідом щодо пережитого булінгу (Quinlin, 2014).

Коли йшлося про маркетинг, спрямований на Покоління Z, Тейлор Свіфт розуміла, що саме так має бути організовано маркетинг для шанувальників — побудова взаємин, ставлення до фанів як до друзів, надання можливості інфлюенсерам поширювати інформацію, підтримка амбасадорів бренду та взаємодія з ними на тих майданчиках, на яких вони почуваються найкомфортніше. Під час релізу її альбому, 1989, Тейлор Свіфт вийшла на Tumblr, щоб знайти фанів у Сполучених Штатах і Сполученому Королівстві та запросити їх прослухати новий альбом 1989 до того, як це зробить будь-хто інший. Ці сеанси були секретними й отримали назву «Таємні Сеанси 1989».

Щасливі фани, яких вона запросила, поширювали хештег #1989SecretSessions, щоб поділитися своїми відео та зображеннями з іншими «свіфтоманами» з усього світу. Цей геніальний крок помістив маркетингову кампанію навколо альбому в більш автентичний контекст, використавши у ролі інфлюенсерів справжніх шанувальників та об’єднавши фанів з великим співтовариством Тейлор Свіфт. Увесь її підхід до маркетингу полягає у тому, що «фани на першому місці». Від її вечірок з приводу виходу альбому, на яких вона готувала печиво разом із шанувальниками, до «Таємних Сеансів 1989» та автентичного використання Tumblr, Тейлор Свіфт налагодила ефективну взаємодію, віддала данину своїм фанам та винагородила їхню відданість. Вони, своєю чергою, підтримали її як особу та як бренд.

А підтримати «Бабель» як журналістів дуже просто — донатом.