Як бельгієць змусив світ купувати сучасне мистецтво. Публікуємо уривок з «Галереї пройдисвітів» — книги про те, хто і що стоїть за великими шедеврами

Ернест Ґамбар і Вікторіанський бум на ринку мистецтва

«Впливовість арт-дилерів — це одна з ключових характеристик сучасного мистецтва, — проголосив лондонський The Art Journal

у 1871 році. — Саме вони витіснили меценатів, і саме через них, значною мірою, так сильно зросли ціни на сучасні картини». Сер Джон Еверетт Мілле

Довідка

Один з засновників обʼєднання прерафаелітів — напрямок в англійській поезії і живопису в другій половині XIX століття, який виник для боротьби із застарілою академічною традицією.

, імовірно, найуспішніший художник Вікторіанської доби, поділяв цей погляд. 1875 року він писав: «Я схиляюся до думки, що суттєвим зростанням цін на сучасне мистецтво ми головним чином зобов’язані безвідповідальним торговцям. Бо саме вони пробудили дух конкуренції. Якщо художник знає лиш одного покупця, то торговець знає багатьох, і він готовий без зайвих вагань підлаштовуватися під смаки та вподобання цих покупців».

Зміни на британському арт-ринку в 1840–1870х роках значною мірою відбувалися під впливом Ернеста Ґамбара

. Якщо він коли-не-коли й мав «вагання», то успішно притлумлював їх. Його вплив не лише зумовив зростання цін — у середині XIX століття зросли й масштаби самого виробництва витворів мистецтва. Завдяки його зусиллям вдалося в задовільний для всіх спосіб узгодити смаки публіки та виробництво картин. Бути художником Вікторіанської доби означало бути свідомим існування дуже щедрого на винагороди попиту на твою роботу. Художники першої когорти жили як королі, і навіть митці середнього рівня заробляли цілком пристойно. Ще ніколи сучасне мистецтво не цінували так високо.

Ернест Ґамбар був породженням промислової революції в тому сенсі, що задовольняв естетичні потреби класу комерсантів, який постав у XIX столітті та процвітав. Ґамбар не намагався епатувати буржуа, а навпаки, прагнув потішити й догодити, визначити, які картини їм подобаються, і продавати дедалі більше таких картин за дедалі вищими цінами. У наступному столітті арт-дилери, які працювали з модерністами, виявили, що вони продають товар під назвою «геній», якому так важко (на щастя) дібрати визначення. Слово «геній» рідко вживалося в торговельному лексиконі Ґамбара, хіба що одного разу він так жартома похвалив торговця, якому вдалося продати підробку старого майстра за дуже високою ціною.

Ні, Ґамбар продавав дещо інше, щось миле серцю людей Вікторіанської доби: виняткову майстерність, картини, що виконували функцію репрезентації в такий спосіб, який апелював до цінностей нуворишів, переконливо переказуючи історію чи з особливим реалізмом відтворюючи якусь річ або місце. Він торгував роботами своїх сучасників, тож мав обстоювати їх, аби підвищувати їхню популярність, а отже й ціни на їхні картини. Але йому не довелося зіткнутися з викликом, на який намагався дати відповідь Поль Дюран-Рюель

, популяризуючи імпресіоністів і намагаючись здобути схвалення публіки для художників-сучасників, які творили нове, складне мистецтво. Ґамбару не доводилося пояснювати свій товар, достатньо було хвалити його. Він не мав переконувати своїх клієнтів забрідати глибоко в небезпечні води мистецтва — достатньо було заохочувати їх іти за власними інстинктами.

Ґамбар народився в Бельгії, але ще в молодому віці, 1840 року, переїхав до Лондона — столиці імперії, комерційного центру світу, місця, де в середині XIX століття дедалі більше людей заробляли великі гроші. Досягнення Ґамбара полягало в тому, що він робив мистецтво предметом думок і об’єктом прагнень дедалі більшої кількості людей. Уже не треба було мати великі статки, щоб дозволити собі придбати оригінал картини провідного художника. Ґамбар пропонував простіші й дешевші стартові умови для активного захоплення мистецтвом: купити квиток на показ однієї популярної картини, що проводився один-єдиний раз, або ж придбати гравюру-репродукцію цієї картини. Ці методи отримання прибутку були винаходом ще XVIII століття, але Ґамбар розвинув їх до досконалості. Це як коли ви спочатку йдете до кінотеатру — а потім купуєте той самий фільм на DVD.

До Лондона він приїхав як продавець гравюр. Ця частина арт-бізнесу бурхливо розвивалася з XVIII століття. Поточний запас гравійованих дощок провідного британського видавця гравюр Бойделла в 1804 році оцінювали в неймовірну суму 300 тисяч гіней, а масштаб ринку авторських прав на гравюри можна було порівнювати з видавничою справою: у 1813 році Джон Мюррей запропонував Байрону 1000 гіней

за права на його нові поеми «Гяур» та «Абідоська наречена». Однак упродовж наступних десятиліть поступово розвивався й ринок оригінальних картин. Якщо в Лондоні 1820 року в довіднику професій згадувалося заледве 10 арт-дилерів, то в 1840 році, у рік приїзду Ґамбара, їх налічувалося вже 160.

Чому? Цьому сприяло зростання добробуту країни. Ґамбар швидко усвідомив, що нувориші люблять мистецтво сучасних художників, бо воно надає їм упевненості. Цьому було дві причини. По-перше, роботи ще живих художників дилери постачали просто з художніх майстерень, а це практично знімало проблему оригінальності. А по-друге, як і голландські художники XVII століття, які догоджали смакам своєї молодої буржуазної аудиторії, сучасні художники під керівництвом дилерів із радістю давали публіці саме те, чого вона прагнула: сцени селянського життя, історичні жанрові полотна, анімалістичні

сцени — знайомі й доступні сюжети, які тішили око й захоплювали, не змушуючи до вдумливого споглядання та вивчення.

Ґамбар зрозумів, що ті способи продажу сучасного мистецтва, які контролювали самі художники, як-от щорічна виставка в Королівській академії мистецтв, неефективні. У цю систему якийсь імпресаріо, обдарований шармом і уявою, міг би вдихнути нову енергію, і то з користю для художників — адже вони тоді змогли би встановлювати на свої твори вищі ціни. Ґамбар був саме таким імпресаріо. Він не лише продавав картини провідних британських художників тієї епохи, таких як Вільям Пауелл Фріт, Едвін Лендсір, Фредерік Лейто і прерафаеліти, але й першим започаткував у Лондоні проведення регулярних виставок робіт сучасних континентальних художників. На піку кар’єри Ґамбара, у 1870-х роках, до країни за офіційною статистикою щорічно ввозили з Франції до 29 тисяч картин, тоді як на двадцять років раніше — лише 2 тисячі. Не всі їх імпортував Ґамбар, але він, безперечно, був рушійною силою цього зростання. Він організовував безліч виставок, часто одночасних, у різноманітних орендованих у центрі Лондона й у провінції приміщеннях. Інколи це були виставки однієї-єдиної картини, монументальність якої підкреслювали її прекрасною окремішністю. Це було нове втілення картин-сенсацій.

Хрестоматійний приклад успіху рекламних кампаній Ґамбара — показ картини «Кінний ярмарок» Рози Бонер. Ця чималенька картина, 8 на 17 футів (приблизно 2,43 х 5,18 м), справила справжній фурор під час першого показу в Паризькому салоні, хоч і не знайшла тоді свого покупця. Ґамбар вирішив, що вона ідеально відповідає смакам англійської аудиторії: сюжет резонував із властивою нації любов’ю до коней, тоді як велика площа полотна, вкрита фарбою, мала переконати глядачів, що за свої гроші вони отримують дещо цінне. Тож у липні 1855 року він влаштував тріумфальний приїзд авторки до Лондона й показ її картини. Відповідне місце на стіні в галереї Ґамбара в Пелл-Мелл ледве вдалося знайти, але подивитися на картину юрбами йшли глядачі — по шилінгу з людини. Тим часом і сама художниця стала об’єктом прискіпливої уваги преси, переважно через маскулінний образ, який вона культивувала: носила штани й мала коротку зачіску. Бонер могла похизуватися спеціальним дозволом, отриманим від префекта поліції Парижа, на носіння чоловічого вбрання: вона наполягала, що це було необхідно для її безпеки під час роботи над «Кінним ярмарком», адже працювати доводилося в чоловічому оточенні. Схоже, такий дозвіл, тільки навпаки, виданий лондонською поліцією, мав й Ґрейсон Перрі

. Навіть королева Вікторія була зачарована шедевром Рози Бонер; вона попросила на один день надіслати картину до Букінгемського палацу — імовірно, із наміром купити її. Врешті королева так і не придбала полотно, але монарша цікавість не могла не посприяти репутації Ґамбара. Після Лондона картина продовжила подорож — до Глазго, Бірмінгема, Шеффілда та інших провінційних міст, і всюди її появу супроводжував приємний передзвін монет, що стікалися до кишень Ґамбара.

Наступного року Ґамбар випустив друковані репродукції «Кінного ярмарку», гравюру виготовив Томас Лендсір (див. кавер матеріалу). Замовлень на репродукції було дуже багато, а зрештою на початку 1857 року Ґамбар продав і саму картину Вільяму П. Райту за 30 тисяч франків. Характерно, що продавець був із Нью-Йорка. «Із двох торговців кіньми виходить один торговець картинами», — із ледь відчутною гіркотою зауважив вікторіанський художник Дж. К. Горслі. Цю бізнес-модель, яка дозволяла дилеру тричі отримати прибуток із нової картини, дорученої йому для продажу, Ґамбар довів до ідеалу. Спочатку можна отримати чималеньку суму, показуючи картину за плату. Якщо брати за квиток один шилінг, то за день нерідко вдавалося заробити 20—30 фунтів. Потім можна випустити репродукцію картини, за яку шанувальники мистецтва знову заплатять добрі гроші. До цієї миті, як правило, початкові інвестиції в картину вже вдавалося окупити багаторазово, тож власне продаж картини ставав лише додатковим приємним бонусом. І справді, інколи Ґамбар навіть не клопотався останнім етапом описаного процесу і просто дарував оригінал картини в якийсь музей, заодно гарантуючи собі хвилю позитивної реклами. Після того як дилер продав стільки золотих яєць у формі репродукцій оригінальної картини, він без особливих фінансових втрат міг обійтися без продажу виснаженої курки, а натомість пожертвувати її якійсь публічній установі.

Ця бізнес-модель добре прислужилася Ґамбару в зеніті його кар’єри, однак не змогла надовго пережити його. Готовність публіки платити за квиток на виставку однієї-єдиної картини, хай якої сенсаційної, пішла на спад із появою більш екстравагантних розваг на кшталт кінематографу. А поява фотографії, нової технології, що дозволяла легко виготовляти піратські копії популярних репродукцій, сильно вдарила по цьому бізнесу. Однак усе це станеться в майбутньому, а в 1850–1860х роках справа Ґамбара процвітала. Однією з найбільш успішних картин середини XIX століття в Британії була робота Вільяма Пауелла Фріта

«День перегонів» — дивовижне панорамне зображення величезної юрби, що зібралася на найголовнішу подію в сезон кінних змагань. Це полотно рясніло окремими міні-сюжетами і як відображення популярних смаків наблизилося до досконалості найбільше з усіх творів Вікторіанської доби. Глядач міг легко загубитися в окремих драмах, що розгорталися на полотні. Він розумів, що отримував дещо цінне хоча б тому, що на картині було зображено безліч персонажів і епізодів. Це був наче роман, що вабив великою кількістю розділів, або ж груба збірка коротких оповідань. Виставлений 1857 року в Королівській академії мистецтв як картина року, «День перегонів» виявився таким популярним, що поліції довелося стримувати юрби людей.