Эрнест Гамбар и Викторианский бум на рынке искусства
«Влиятельность арт-дилеров — это одна из ключевых характеристик современного искусства, — провозгласил лондонский The Art Journal в 1871 году. — Именно они вытеснили меценатов, и в значительной степени именно из-за них так сильно выросли цены на современные картины». Сэр Джон Эверетт Милле, вероятно, самый успешный художник Викторианской эпохи, разделял это мнение. В 1875 году он писал: «Я склоняюсь к мнению, что существенным ростом цен на современное искусство мы обязаны прежде всего безответственным торговцам. Ведь именно они пробудили дух конкуренции. Если художник знает лишь одного покупателя, то продавец знает многих, и он готов без лишних колебаний подстраиваться под вкусы и предпочтения этих покупателей».
Изменения на британском арт-рынке в 1840—1870-х годах в значительной мере происходили под влиянием Эрнеста Гамбара. Если у него иногда и бывали «колебания», то он успешно справлялся с ними. Его влияние не только привело к росту цен — в середине XIX века выросли и масштабы производства творений искусства. Благодаря его усилиям удалось удовлетворительным для всех образом согласовать вкусы публики и производство картин. Быть художником Викторианской эпохи означало осознавать существование очень щедрого на награды спроса на твою работу. Художники первой когорты жили как короли, и даже мастера среднего уровня зарабатывали вполне прилично. Никогда современное искусство не ценили так высоко.
Эрнест Гамбар был порождением промышленной революции в том смысле, что удовлетворял эстетические потребности класса коммерсантов, который возник в XIX веке и процветал. Гамбар не пытался эпатировать буржуа — наоборот, стремился порадовать и угодить, определить, какие картины им нравятся, и продавать все больше таких картин по все более высоким ценам. В следующем столетии арт-дилеры, работавшие с модернистами, обнаружили, что они продают товар под названием «гений», которому так трудно (к счастью) подобрать определение. Слово «гений» редко использовалось в торговом лексиконе Гамбара, разве что однажды он так в шутку похвалил торговца, которому удалось продать подделку старого мастера по очень высокой цене.
Нет, Гамбар продавал нечто иное, нечто милое сердцу людей Викторианской эпохи: исключительное мастерство, картины, выполнявшие функцию репрезентации апеллировавшим к ценностям нуворишей образом — убедительно пересказывая историю или с особым реализмом воссоздавая какие-нибудь вещи или места. Он торговал работами своих современников, поэтому должен был увеличивать их популярность, а значит, и цены на их картины. Но ему не пришлось столкнуться с вызовом, на который пытался дать ответ Поль Дюран-Рюэль, популяризируя импрессионистов и пытаясь заручиться одобрением публики для художников-современников, создававших новое, сложное искусство. Гамбару не приходилось объяснять свой товар — достаточно было хвалить его. Он не должен был убеждать своих клиентов забредать глубоко в опасные воды искусства — достаточно было поощрять их следовать за своими инстинктами.
Гамбар родился в Бельгии, но еще в молодости, в 1840 году, переехал в Лондон — столицу империи, коммерческий центр мира, место, где в середине XIX века все больше людей зарабатывали серьезные деньги. Достижение Гамбара заключалось в том, что он делал искусство предметом мыслей и объектом стремлений все большего количества людей. Уже не надо было обладать значительным состоянием, чтобы позволить себе приобрести оригинал картины ведущего художника. Гамбар предлагал простые и дешевые стартовые условия для активного увлечения искусством: купить билет на показ одной популярной картины, который проводился один-единственный раз, или же приобрести гравюру-репродукцию этой картины. Эти методы получения прибыли изобрели еще в XVIII веке, но Гамбар довел их до совершенства. Это как если вы сначала идете в кинотеатр, а потом покупаете тот же фильм на DVD.
В Лондон он приехал как продавец гравюр. Эта часть арт-бизнеса бурно развивалась с XVIII века. Текущий запас гравированных досок ведущего британского издателя гравюр Бойделла в 1804 году оценивали в невероятную сумму — триста тысяч гиней, а масштаб рынка авторских прав на гравюры можно было сравнивать с издательским делом: в 1813 году Джон Мюррей предложил Байрону тысячу гиней за права на его новые поэмы «Гяур» и «Абидосская невеста». Однако в последующие десятилетия постепенно развивался и рынок оригинальных картин. Если в Лондоне в 1820 году в справочнике профессий упоминалось всего лишь около 10 арт-дилеров, то в 1840-м, в год приезда Гамбара, их было уже 160.
Издательство ArtHuss
Почему? Этому способствовал рост благосостояния страны. Гамбар быстро понял, что нувориши любят искусство современных художников, потому что оно придает им уверенности. На то было две причины. Во-первых, работы еще живых художников дилеры поставляли прямо из художественных мастерских, а это практически снимало проблему оригинальности. А во-вторых, как и голландские художники XVII века, угождавшие вкусам своей молодой буржуазной аудитории, современные художники под руководством дилеров с радостью давали публике именно то, что она хотела: пасторали, исторические жанровые полотна, анималистические сцены — знакомые и доступные сюжеты, которые радовали глаз и увлекали, не побуждая к вдумчивому созерцанию и изучению.
Гамбар понял, что те способы продажи современного искусства, которые контролировали сами художники, например ежегодная выставка в Королевской академии искусств, неэффективны. В эту систему какой-нибудь импресарио c обаянием и воображением мог бы вдохнуть новую энергию, причем с пользой и для художников — ведь тогда они смогли бы устанавливать на свои произведения более высокие цены. Гамбар был именно таким импресарио. Он не только продавал картины ведущих британских живописцев той эпохи, таких как Уильям Пауэлл Фрит, Эдвин Лендсир, Фредерик Лейто и прерафаэлиты, но и первым начал проводить в Лондоне регулярные выставки работ современных континентальных художников. На пике карьеры Гамбара, в 1870-х годах, в страну, по официальной статистике, из Франции ежегодно ввозили до 29 тысяч картин, тогда как на двадцать лет раньше — только две тысячи. Не все их импортировал Гамбар, но он, безусловно, был движущей силой этого роста. Он организовывал множество выставок, часто одновременных, в различных арендованных в центре Лондона и в провинции помещениях. Иногда это были выставки одной-единственной картины, монументальность которой подчеркивали ее прекрасной отдельностью. Это было новое воплощение картин-сенсаций.
Хрестоматийный пример успеха рекламных кампаний Гамбара — показ картины «Ярмарка лошадей» Розы Бонер. Эта немаленькая картина — 8 на 17 футов, или 2,43 на 5,18 метра — произвела настоящий фурор на первом показе в Парижском салоне, хоть и не нашла тогда своего покупателя. Гамбар решил, что она идеально соответствует вкусам английской аудитории: сюжет резонировал с присущей нации любовью к лошадям, а покрытая краской большая площадь полотна должна была убедить зрителей, что за свои деньги они получают нечто ценное. Так что в июле 1855 года он устроил триумфальный приезд автора в Лондон и показ ее картины. Соответствующее место на стене в галерее Гамбара в Пэлл-Мэлл едва удалось найти, но посмотреть на картину зрители шли толпами — по шиллингу с человека. Между тем и сама художница стала объектом пристального внимания прессы, в основном из-за маскулинного образа, который она культивировала — носила брюки и короткую прическу. Бонер могла похвастаться и специальным разрешением префекта полиции Парижа на ношение мужской одежды: она настаивала, что это было необходимо для ее безопасности во время работы над «Ярмаркой лошадей», ведь работать приходилось среди мужчин. Похоже, подобное разрешение, только наоборот, выданное лондонской полицией, было и у Грейсона Перри. Даже королева Виктория была очарована шедевром Розы Бонер и попросила на день прислать картину в Букингемский дворец — вероятно, намереваясь купить ее. В итоге королева так и не приобрела полотно, но монарший интерес благотворно сказался на репутации Гамбара. После Лондона картина продолжила путешествие — в Глазго, Бирмингем, Шеффилд и другие провинциальные города. И везде ее появление сопровождал приятный перезвон монет, стекавшихся в карманы Гамбара.
В следующем году Гамбар выпустил печатные репродукции «Ярмарки лошадей», гравюру изготовил Томас Лендсир (см. обложку материала). Заказов на репродукции было очень много, а в итоге в начале 1857 года Гамбар продал и саму картину — Уильяму П. Райту за 30 тысяч франков. Примечательно, что продавец был из Нью-Йорка. «Из двух торговцев лошадьми выходит один торговец картинами», — с едва уловимой горечью заметил викторианский художник Дж. К. Хорсли. Эту бизнес-модель, позволявшую дилеру трижды получить прибыль с новой картины, порученной ему для продажи, Гамбар довел до идеала. Сначала можно неплохо заработать, показывая картину за плату. При стоимости билета в один шиллинг за день нередко удавалось выручить 20—30 фунтов. Затем можно выпустить репродукцию картины, за которую поклонники искусства снова заплатят хорошие деньги. К этому моменту, как правило, начальные инвестиции в картину уже окупились многократно, поэтому непосредственно продажа картины становилась лишь дополнительным приятным бонусом. И правда, иногда Гамбар даже не заботился о последнем этапе описанного процесса и просто дарил оригинал картины какому-нибудь музею, заодно обеспечивая себе волну положительной рекламы. После того как дилер продал столько золотых яиц в форме репродукций оригинальной картины, он без особых финансовых потерь мог обойтись без продажи истощенной курицы, вместо этого пожертвовав ее какому-нибудь публичному учреждению.
Эта бизнес-модель хорошо послужила Гамбару в зените его карьеры, однако не смогла надолго пережить его. Готовность публики платить за билет на выставку одной-единственной картины, сколь бы сенсационной она ни была, пошла на спад с появлением более экстравагантных развлечений наподобие кинематографа. А появление фотографии, новой технологии, позволявшей легко выпускать пиратские копии популярных репродукций, сильно ударило по этому бизнесу. Однако все это произойдет в будущем, а в 1850—1860-х годах дело Гамбара процветало. Одной из наиболее успешных картин середины XIX века в Британии была работа Уильяма Пауэлла Фрита «День дерби» — удивительное панорамное изображение огромной толпы, собравшейся на главное событие в сезон конных соревнований. Это полотно изобиловало отдельными мини-сюжетами и как отражение популярных вкусов больше других произведений Викторианской эпохи приблизилось к совершенству. Зритель мог легко затеряться в отдельных драмах, развернувшихся на холсте. Он понимал, что получал нечто ценное хотя бы потому, что на картине было изображено множество персонажей и эпизодов — она была словно роман, привлекавший большим количеством глав, или же толстый сборник коротких рассказов. В 1857 году «День дерби» выставляли в Королевской академии искусств как картину года, и она оказалась такой популярной, что полиции пришлось сдерживать толпы людей.