Ми так розуміємо, ви зайшли в проєкт на етапі ідеї?
Ми за кавою з Юлією Островською не раз обговорювали, що є ідея такого проєкту. Я іномовленням займаюся давно, воно не чуже для мене. Я передавав Островській справи і фактично наймав її на посаду директорки «Мультимедійної платформи іномовлення», коли був держсекретарем Міністерства культури, молоді та спорту за Володимира Бородянського.
А цього разу на роботу вас запросила вона?
Я не на роботі, я full-time працюю в проєкті Європейського Союзу. Для мене це хобі, де я, як консультант, можу реалізувати свої амбіції. Хоча публічно я не афішував участі в проєкті, допоки не побачив, що потрібно публічно виходити [після тексту NGL], бо воно ж не про це, і не погане, має хороші цілі.
Яка головна мета проєкту?
Мета — зробити щось нове в іномовленні, досягнути аудиторії, показати, що український наратив можна доносити якимось іншим чином, не напряму, розширити аудиторію. Справа в тому, що ми досягли цільової, якій цікава Україна, і далі рухатись дуже складно. Я вірю, що на всіх інших людей можна заходити іншими методами — та сама культурна дипломатія, стратегічні комунікації в різних підвидах — і цей проєкт таким є.
Хто був ідейним натхненником і автором ідеї The Gaze?
Я особисто цього не чув, але Юлія Островська та інші говорили мені, що власне ідея належить президенту Володимиру Зеленському. Він неодноразово казав у різних розмовах, що було б класно створити український аналог VICE, який міг би працювати з аудиторіями, що не залучені в українські справи. Тобто не з журналістами, не з експертами і не з політиками, а з представниками середнього класу. Сайт, який би напряму не асоціювався з Україною.
Не асоціювався — тобто ніхто не мав знати, що його роблять в Україні?
Ні, просто для аудиторії це ні візуально, ні контентно не мало асоціюватися з державою Україна. Мова йшла, скоріше, про те, щоб створити дружній контент для людей, які не цікавляться Україною. Юлія Островська казала, що про подібний проєкт усе частіше говорять нагорі і було б класно, якби ми почали його запускати, бо видно, що він потрібен. Я запропонував почати з нейромаркетингових досліджень, якими займався в 2000-х. На жаль, ми цього не зробили — вони виявилися дуже дорогими, але провели класичні фокус-групи в Нідерландах із залученням британців та австралійців. Дослідження стосувалося того, що люди читають, як вони читають і що б їм було цікаво.
Агенція Green Penguin, яка зараз називається Kyifornia, запропонувала різні назви — Bother, Flagship, кілька різних концепцій, але наповнення приблизно таке, як я описав. Назви виносили на фокус-групи і в результаті зʼявився The Gaze.
Результати дослідження потенційної цільової аудиторії The Gaze, зробленого на замовлення МПІ в 2022 році.
The Gaze / 'Бабель":
Чому саме Нідерланди, адже, наскільки ми розуміємо, ваша цільова аудиторія — мешканці Великої Британії та США?
Це просто робила нідерландська компанія, котра відповіла на мій лист із пропозицією. Ми провели кілька стратегічних сесій, Zoom-дзвінків, вони зробили класичне опитування, погодили фокус-групу, там були британці, американці — змішана аудиторія англомовних читачів та глядачів.
Яку інформацію вам надали після роботи з фокус-групами?
Ми дізнались, що цій аудиторії не цікава Україна сама по собі, але цікава Східна Європа як невідомий, незрозумілий регіон, де є країни Балтії, Польща, Чехія. Люди говорили, що їм хотілося більше дізнатися про ці країни з «висоти пташиного польоту». Тобто хотілося побачити глобальні історії, які б повʼязували стару Європу з новою: куди можна поїхати, що поїсти, який культурний звʼязок. І якщо в такі матеріали ми вписуватимемо Україну, це буде сприйнято позитивно. Також у дослідженні були теми, що приваблюють читачів, — ЛГБТ-тематика, мандри, природа, кулінарія, мистецтво. Менше політики, більше розваг.
Коли «1+1» робила Ukraine Today, то ми проходили через це. Люди хочуть здаватись розумнішими, вони можуть говорити, що їм цікава Східна Європа, але якщо в дорослому віці вони нічого про неї не знають, це означає, що насправді регіон їм не цікавий — інтернет відкритий, інформації багато. Ви розуміли, що насправді людям у Штатах або навіть у Західній Європі Східна Європа, за великим рахунком, не потрібна?
Я багато займався дослідженнями, тому всі ці передчуття, особливо в фокус-групах, добре знаю. Саме тому я хотів провести нейромаркетингове дослідження, яке значно нейтральніше й фіксує реальні імпульси, що відчувають люди. Але професійний модератор завжди робить похибку, завжди є контрольні запитання, і фокус-група не була про те, чи цікава вам Україна. Вона була про те, чи буде цікавим нове медіа, що розкриватиме ті чи інші теми, історії. Зрозуміло, що цю інформацію не можна трактувати як істину, аудиторія не обовʼязково споживає інформацію так, як вона заявила. Ми все це розуміємо, але з нашим ресурсом і можливостями фокус-група — єдина можливість на щось спертися і зробити продукт, який не викличе негативу з точки зору споживача.
І, наприклад, культурологічна історія про The Gaze, як певне домінування, мене непокоїла. Але фокус-група нам показала, що назва не викликає культурологічних алюзій з тим, що слово має інші конотації.
Який максимально влучний переклад цієї назви для вас?
Дуже уважний погляд всередину.
Хто ваша цільова?
Ми описали її як середній клас, з вищою освітою і середнім достатком. В основному це люди зі сфери послуг, менеджери. Типові представники нашої цільової — менеджер туристичної чи рекламної агенції, менеджер СММ-агенції, співробітник салону автомобілів. Це одружені люди, які мають достатньо можливостей, мандрують світом, але не цікавляться політикою, мають свої вподобання — спорт, розваги, музика, вони їздять на рок-фестивалі. Це ті люди, які сильно впливають на вибори в своїх країнах, тому що є ядром певних партій, груп інтересів, на них орієнтуються політики. З цими людьми ми хочемо працювати і розповісти про те, що Україна — невідʼємна частина Європи, і показати ці взаємозвʼязки. При цьому ми не можемо це говорити напряму, тому плануємо вплітати Україну в певні європейські історії.
Я не прибічник того, що на старті великого медіапроєкту мають бути прописані чіткі KPI на три роки вперед, але певні орієнтири успішності на рік ви, напевно, собі прописали. Що через рік дозволить вам сказати, що проєкт рухається за планом?
Важливо розуміти, що проєкт на початку задумувався і народився з великим наголосом на онлайн-стрими. Тобто саме відео є його основою, а не текст. Тексти — доповнення для індексації сайту. Тому в першу чергу KPI базувалися на YouTube-показниках, і вони були завищені. Наприклад, до кінця року вийти на 50 тисяч підписників, кількість переглядів не згадаю. Коли в серпні ми запустили промо-кампанію, то за її результатами знизили KPI до 20 тисяч підписників, а потім ще до 10 тисяч. Зараз у нас майже 7 тисяч. Ми побачили, що не виконуємо KPI з обʼєктивних причин, про які я готовий говорити. І ще важливе уточнення — до кінця року мало бути три промо-кампанії, KPI розраховували, відштовхуючись від цього. Поки була одна.
Якщо головним завданням було відео, навіщо так багато коштів інвестували в розробку сайту — близько 11 мільйонів гривень?
Враховуйте, що з цих коштів 1,6 млн — це на хмарні сервіси, різноманітні ліцензії, медіатеку і так далі. В ідеалі сайт має бути стримінговим, має бути розроблена своя стримінгова платформа. Поки ми все розміщуємо на YouTube, але рольова модель The Gaze — це Vice, сайт, на якому є свій стримінг. Такий сайт, як Vice, коштує значно більше ніж 11 мільйонів гривень.
Чому хочете свій плеєр, а не YouTube?
Тому що YouTube «страйкає», є питання «страйків» від росіян навіть на невинні речі, ми вимушені кожного разу реагувати.
Це правда, але є й інша сторона. YouTube — це дистрибуція, а дистрибувати свій плеєр кудись досить важко.
Ніхто не буде відмовлятися від YouTube, це буде просто дублювання. Здається, у травні, коли ми тестували все, то хотіли, щоб конфронтаційний продукт, як-от late night show European Edge, де ведучим Андрій Сусленко, йшов у нас [у плеєрі], тому що там мала бути сатира, наїзди на політиків, а усе інше — на YouTube. Ми так і почали, а потім побачили, що ми встигаємо відбиватися, і поки що воно йде на YouTube.
Які у вас на старті були очікування щодо річного бюджету?
Менші ніж той, що заявлений. Для мене сума в 60 мільйонів гривень теж була сюрпризом. Використаний 41 мільйон для мене теж велика сума, але я не працював з тими грошима, це точно не моя задача. Я коли розумів, як це буде рухатися, оперував би 20—25 мільйонами гривень до кінця року плюс щось на промо-кампанії, але це вираховується під контент, креатив, тому цього я не враховую.
Хто ваші потенційні конкуренти?
Ми не розглядаємо цей проєкт як конкуруючий із кимось, а намагаємося знайти свій «блакитний океан» і дивимося на нього як на агрегатор розважальної інформації про Східну Європу. Мені пишуть у коментарях про Euractiv або інші аналоги, але це більш політичні історії. Конкуренти це ж будь-які медіа. Якщо ми говоримо про Британію, то там BBC. Але ми не прагнемо і не хочемо з ними конкурувати. Ми бачимо нашу аудиторію в соцмережах і в месенджерах і хочемо потрапити до них.
Коли люди кажуть, що конкурентів немає, це зазвичай означає, що вони погано проаналізували ринок. Якщо ми говоримо про іномовлення, то бюджети DW близько €400 млн, Russia Today понад $300 млн. Але з тим бюджетом, який озвучили ви, говорити про конкуренцію в принципі не можна. За рахунок чого тоді ви плануєте отримати аудиторію, якщо грошима ви не конкуруєте?
Коли ми запускали The Gaze, то сильно розраховували на амбасадорів, які підтримують Україну. Спілкуючись із широким колом різних агенцій, дослідників, я говорив, що ось є Стівен Кінг, Джоан Роулінг, Шон Пенн, у яких величезні аудиторії, і якщо ми співпрацюватимемо з цими людьми, робитимемо з ними колаборації, не обовʼязково про Україну, а про щось, у чому вони зацікавлені, і вони розповсюджуватимуть це в соціальних мережах, це дозволить нам зайти в ці аудиторії й зачепити людей. Умовно кажучи, запускаючи Chefs Next Door, ми розраховували, що зможемо зачепити десь Джеймі Олівера, він щось розшарить і ми зайдемо хоча б на маленьку частку його підписників.. Аналогічно з Джоан Роулінг — якщо ми зачепимо її, розказуючи про класні українські, польські або словацькі переклади Гаррі Поттера, то зможемо зацікавити людей. Але такий розрахунок виявився помилковим, бо ми не отримали результату. Нам кажуть, що ми надто маленькі, або просто мовчать. З іншого боку, у нас цього тижня має бути проривне інтервʼю з людиною з міжнародним впливом.
У мене є гарна історія з цього приводу. Десь місяця півтора тому я отримав листа від віцепрезидента Vice, де він написав, що от у вас вийшла класна стаття про документальний фільм якогось режисера. Так от, до речі, я був співрежисером, а чи могли б ви в статтю внести моє прізвище? Я написав, боже, це таке щастя, що ви читаєте Gaze, а можна з вами зробити якусь колаборацію, бо ви наша рольова модель, але він мені так і не відповів. Щастя тривало два-три дні, а потім я зрозумів, що світ медіа дуже жорстокий.
Проблема в тому, що в Україні ніша роботи з інфлюенсерами вже закрита — цим займається агенція Ярослави Гресь для United24 і, знову ж таки, не безкоштовно, а за пристойні гроші, принципово — не державні. І якщо ми вже заговорили про United — яка різниця між вами і United24 Media в цілях? Цей проєкт теж працює від імені держави на іноземну аудиторію.
Тому що їхні конкуренти — UATV English і англійська версія Укрінформу. Ми не про Україну, ми не акцентуємося на Україні, не несемо цього в своїй назві. Ми згадуємо Україну навіть не в лідах, а в заключному параграфі новини.
Координаторка фандрейзингової платформи United24 Ярослава Гресь і американський історик, популяризатор України Тімоті Снайдер.
Ярослава Гресь / Instagram / «Бабель»
У проєкту була промокампанія в Британії, про яку ви писали в Facebook. Судячи з результатів тендеру, вона коштувала 2 мільйони гривень. Розкажіть про цю кампанію і чому ви вважаєте її невдалою?
Там фактично чотири елементи. Один — рекомендації з СЕО-оптимізації сайту. Другий — оскільки у нас фізично не дійшли руки до ведення нормального акаунта в Instagram, то невелику суму виділили на акаунт ведучого Mr Quack. Наша гіпотеза була в тому, що в Instagram потрібно заходити не з акаунтом одного медіа, а з акаунтом ведучого, який розповідає про своє життя і, можливо, це стане цікавим. Певна кількість підписників там є. Третій елемент — YouTube-перегляди й підписники, туди пішло 80% усього бюджету і результат є — 2,7 млн переглядів і майже 7 тисяч підписників. Четвертий елемент — інфлюенсери, і це мене найбільше засмутило, бо ми очікували органічного зростання саме від них. Я особисто комунікував з пʼятьма чи шістьма британськими агенціями, що займаються інфлюенсерами, і мені відповідали, що вартість мінімальної кампанії — 100 тисяч фунтів, щоб нами просто зацікавились. Тоді ми пішли до дрібних інфлюенсерів, і виявилось, що кожен бере не менше 5 тисяч фунтів просто за згадку бренду. Хоча мої очікування були 1—2 тисячі за якусь нормальну колаборацію.
Ми б хотіли зайти на молодіжну аудиторію, останні три тижні контент концентрувався на британських темах. У Chefs Next Door мова йшла про британську кухню, в European Edge — про спорт. На жаль, ця тематика не дуже зацікавила. Ми побачили, що бюджет недостатній, а вірусний контент, який ми намагаємося робити, — нецікавий. Ми отримали хороший результат за вкладені гроші, а зараз ми аналізуємо, і на нове дослідження ми точно будемо змінювати технічне завдання, бачення, підходи.
Ви залучили 7 тисяч підписників в YouTube?
Так, там 6 800 підписників зараз.
Тобто всі ваші підписники — це платне просування?
Так, звичайно. Але частина з них була органічна.
У United24 Media, яке теж цілиться на західну аудиторію, є досить суттєва перевага — їхнім контентом займається команда Fedoriv agency — це люди, які вміють якісно упаковувати й продавати продукт. Недешеві люди. А за рахунок чого планували вистрелити ви як іномовлення, якщо це не гроші?
У першу чергу, розважальний контент і провокаційний, вірусний контент. У нас є три продукти, на які робився наголос. Mr Quack — він агресивний, провокує, і ми сподівалися, що стане віруситися. Chefs Next Door для людей, які шукають якісь незвичні рецепти, фоново це дивляться і можуть зачепитися за ведучих. Первинно цей проєкт створювався під Женю Клопотенка, ми дуже хотіли, щоб він був нашим ведучим, але він повʼязаний контрактом з «СТБ». Буквально днями завдяки дискусії навколо тексту [NGL] зʼявилася можливість переговорити з «СТБ», і можливо, наступного сезону ми зможемо співпрацювати з ним. І European Edge, як приклад Late Night Show з акцентом на Східній Європі. Нам би теж хотілося, щоб він став популярним. Він виглядає класно, з хорошою англійською. Це ключові продукти, що ми намагалися просувати, і на які була надія, що вони цікаві.
Тим не менш, я не можу зрозуміти вашу унікальну пропозицію. Ви сподівалися, що проєкти вистрелять, але тоді треба, щоб їх робили дуже талановиті люди. А вам, наприклад, тексти й аналітичні статті робить ТОВ «Імажинаріум». До кінця року контракт передбачає, що за 1 140 новин і 86 статей воно отримає 5,3 мільйона. Ми не будемо говорити, ринкова це ціна чи ні, це окрема розмова, але тексти цього ТОВ мають конкурувати з тим же Daily Telegraph у Британії. Хто ці люди, які мають конкурувати з крутими британськими ЗМІ?
Наш головний редактор — Денис Безлюдько, який робив «Українські новини», РБК, це хороший головний редактор. Коли запустився проєкт, я зустрічався з дуже багатьма людьми і пропонував їм ставати авторами. Вони нам час від часу пишуть, вони відомі в Україні. Я спілкувався з Валерієм Пекарем, Юрієм Богдановим, нам пише Максим Побокін, Євген Магда.
І все ж таки, чи достатній це рівень, щоб боротись за аудиторію, яка звикла до якісних західних медіа?
Я думаю, достатній. Питання зірок журналістики для мене досить маніпулятивне. Часто не гірше, а навіть краще можуть писати люди, які щойно закінчили університет, вони голодні, агресивні. Я сам був таким, працював перші 10—15 років журналістом, редактором і, можливо, я не такий відомий, як Віталій Портніков, і мене не можна назвати зіркою журналістики, але не вважаю, що писав гірші матеріали і колонки. Я не вважаю проблемою, що у нас немає зірок.
Скільки у вас зараз людей в команді?
Я точно не скажу, думаю до 15. Я не залучений до операційної роботи редакції.
Я навіть не знаю, як коротко сформулювати проблему такої ідеї іномовлення. Ви хочете розказати західній аудиторії про Україну, але Україна їй не цікава. Тож ви хочете розказувати в цілому про Східну Європу, бо про Західну вже якісно розказують власне західні медіа. Але проблема в тому, що Західній Європі Східна не цікава приблизно так само, як і Україна. І давайте чесно, Східна Європа навіть більшості українців, які є частиною цієї Європи, теж не цікава. Вони не хочуть читати ані про Угорщину, ані про Румунію. І у мене тут питання — яким чином ви плануєте достукатись до цільової?
Я на це дивлюсь як маркетолог і рекламіст. Мій досвід говорить, що аудиторію потрібно чіпляти емоціями, немає правила, яке дозволить гарантовано переключити увагу хоча б одного з 50 мільйонів глядачів BBC в Британії на щось інше. Але є емоції, теми, які можуть зачепити. Головне вгадати час, місце, де люди зіткнуться з цією інформацією. І це залежить від того, хто цей наратив просуває і як просуває, — від харизми ведучого. Моя віра й віра команди в тому, що якщо ми знайдемо ці ключики, то зможемо претендувати на частину цієї аудиторії. І це можна зробити тільки крок за кроком, експериментуючи, висловлюючи гіпотези, перевіряючи, і нарешті результат буде. Давайте пробувати, комунікувати — і нас будуть чути.
Я згодна експериментувати, але коли щось в умовах війни і тотального дефіциту роблять за державні кошти, все має бути прораховано до дрібниць, а те, про що говорите ви, — не стратегія. Для іномовлення 60 мільйонів гривень це взагалі не гроші, а для України зараз — величезна сума. Чи не правильно було б зробити цей експеримент за гроші донорів, як роблять інші ініціативи?
Правильно, чесніше, але цих донорських коштів не було, немає і в мене немає гарантії, що вони зʼявляться. Тема іномовлення не дуже цікавить донорів. Але не хочеться нічого не робити просто тому, що донори не дають грошей. Можливо, навіть ця розмова і дискусія посприяють тому, що ми спілкуватимемося з USAID, Єврокомісією, і наступного року ці гроші зʼявляться. Це було б класно.
Західна аудиторія, особливо європейська, надзвичайно консервативна. У вас є якісь важливі речі, які ви хочете розказати їй про Україну, росію, про війну. Але є нюанс, ваша цільова не дуже довіряє іноземним журналістам, надто українцям зараз, які для Заходу є стороною конфлікту і не можуть бути обʼєктивними.
Я не повністю погоджуюся з консервативністю, і приклад TikTok демонструє, що нове й не дуже якісне може цікавити, залучати аудиторії й кошти. В першу чергу наш контент був задуманий і розроблений як відеопродукт, який не намагається виглядати як український, а хоче бути поза географічними рамками. Тому наш розрахунок такий, що умовний глядач одразу не побачить, що це Україна, додивиться і клікне далі. Це наша гіпотеза, і немає свідчень, що вона неправдива. У нас поки що не спрацьовують канали й інструменти, за допомогою яких ми реалізуємо цю гіпотезу. Але час на нашій стороні. Ми хочемо все і одразу, а так не буває.
Звичайно, і тому ми взагалі не говоримо про ваші KPI і досягнення, а лише про стратегію, ідеї та інструменти.
У нас є багато рекомендацій, аналізу. Далі, швидше за все, буде скорочення форматів і менше надії на інфлюенсерів, більше — на нестандартні речі. Можливо, ми спробуємо TikTok, але не можу цього гарантувати. Він більш дешевий і конверсійний.
Медіа давно пішли в месенджери. Які месенджери для вас стратегічно важливі?
Ми спробували Instagram, побачили, як це працює, і що потрібно багато грошей. Зараз вивчаємо SnapChat.
WhatsАpp?
У нас нема так багато ресурсів.
Якщо підсумувати, то ваші опоненти в Facebook говорили, що The Gaze не може бути повноцінним іномовленням, і з цієї бесіди у мене враження, що ви з цим погоджуєтесь?
Для мене The Gaze не іномовлення в тому значенні, що ми усі вкладаємо. Це не офіційний голос України в світі. Для мене це елемент класичних, стратегічних комунікацій, ближчий до ІПСО — мʼяка пропаганда, донесення своїх наративів до тих аудиторій, до яких нам складно достукатися. Тому The Gaze має мімікрувати, використовувати вірусні, партизанські методи, хапати за хвоста амбасадорів, це його задача. Зрозуміло, що люди це все бачать. Вони тому, можливо, і не хочуть ставати нашими амбасадорами. Тому що розуміють, що це така не дуже пряма розмова.
Чи не здається вам, що це трохи лакшері-підхід: щоб дати 3—5% потрібної інформації про Україну ми витрачаємо 95% бюджету на контент, який не має стратегічного значення. Ну тоді, може, краще робити агресивні вірусні ролики й шерити їх не від імені держави?
Я б не сказав, краще чи гірше, це просто теж треба робити. Але суть дискусії, яку не всі підхоплюють, у тому, що у нас є 100% бюджету на іномовлення. Ми не додали до цієї суми ніяких грошей, а забрали з тих, що і так витрачаються на UATV або «Дім». Якщо проєкт класно спрацює, то, можливо, усі гроші на нього підуть, якщо ні, то повернуться на умовний UATV English.
Керівниця «Мультимедійної платформи іномовлення» Юлія Островська та шеф-редактор телеканалу FREEДOM (входить у МПІ) Олексій Мацука.
Кароліна Ускакович / «Бабель»
Ще одне питання про економію. United24 Media приходили до нас, брали наші тексти, перепаковували й виставляли на своїх платформах на західну аудиторію. Чому б вам не піти за такою схемою і не брати матеріали у якісних медіа? Зараз війна, всі зацікавлені розказувати світові про злочини росіян на максимальній кількості платформ.
Якщо таке можливо, це дуже круто. Я, чесно кажучи, не знав, що United24 так робить. З мого досвіду роботи в міністерстві, тоді нам медіа за таке виставляли рахунки.
Ви на початку інтервʼю сказали, що проєкт обговорювали нагорі. Ви не чули, чи задоволені в Офісі президента проєктом, чи слідкують за ним?
Ні, у мене немає такої інформації. Ніякого негативу я особисто не чув.
Ви в коментарях до свого посту говорили, що в іномовлення є держзамовлення і через це його роль не можуть взяти на себе вже існуючі комерційні англомовні проєкти — той же United24. Якою ви бачите нормальну комунікацію іномовника з державою?
Я мав на увазі, що якщо є договір із зовнішнім підрядником, то там чітко розписують, що це буде за контент — скільки про Україну, про світ, і чітка кількість попсових тем. Це не може бути, що сьогодні ми робимо так, а завтра ось так. Це стратегічні комунікації.
«Бабель» не отримує мільйонів із держбюджету, тож уся надія на вашу підтримку: 🔸 у гривні, 🔸 у криптовалюті, 🔸 Patreon, 🔸 PayPal: [email protected].