Великий потік реклами в Facebook модерують не штатні працівники, а підрядники на аутсорсі. Їм дозволено заплющувати очі на недобросовісну рекламу й ігнорувати порушення правил, якщо воно не загрожує прибутку компанії. Підрядники працюють за 18 доларів на годину й у них немає бонусів, які Facebook надає корпоративним працівникам.
Сумлінні модератори реклами скаржаться, що на їхні звіти про фейкову і просто сміттєву рекламу адміністрація соцмережі ніяк не реагує, навіть коли шкода для користувачів очевидна.
Facebook заробляє на кіберзлочинах разом зі злочинцями. З 2018 року компанія отримала 50 мільйонів доларів за рекламу від маркетингового агентства, що знімало з кредиток плату за підписки, від яких майже неможливо відписатися. Ще десять мільйонів компанія отримала від Epoch Times — видання, яке звинувачують у поширенні фейків і теорій змови.
У соцмережі багато реклами інвестиційних махінацій. Жінка зі Швеції побачила у стрічці рекламу криптовалюти нового інвестиційного проєкту і вклалася в нього. Виявилося, що проєкт створили шахраї, і їй довелося витратити всі заощадження й навіть продати будинок, щоб розплатитися з боргами. Сама компанія Facebook у таких випадках нічого нікому не компенсує.
Єдиної рекламної політики у Facebook просто немає — усе вирішує прибуток у конкретний момент. Перед президентськими виборами у США соцмережа послабила модерацію політичних оголошень. Незадовго до голосування Facebook схвалювала запити політичних рекламодавців на підвищення щоденного ліміту на рекламу, «перекинула» деяких працівників зі звичайних завдань на роботу з політичною рекламою, дозволила відновлювати неактивні акаунти політичної реклами.
З іншого боку, китайські оптовики вільно рекламують товари з символікою СС, а одну з реклам кампанії Трампа «зняли» за використання нацистського символу. Не тому, що Facebook любить Китай і не любить Трампа, просто перша рекламна кампанія була набагато прибутковішою. Тому Facebook заплющила очі на порушення. З тієї ж причини ви можете побачити у стрічці рекламу фальшивих грошей, незаконних товарів і послуг.
Найбільше фейкової реклами приходить із Китаю та Вʼєтнаму. Незважаючи на те, що Facebook у Китаї заборонили з 2009 року, компанія отримує за рекламу від китайських фірм близько пʼяти мільярдів доларів на рік. Третина рекламних кампаній з Китаю порушили хоча б одне правило соцмережі — часто товари просто не приходять покупцям.
Facebook намагається поліпшити модерацію товарів із Китаю. Минулого року було запроваджено щоденний ліміт у розмірі 450 доларів на рекламу для нових азіатських акаунтів. Щоб збільшити ліміт, акаунт має перевірити жива людина. Однак деякі рекламодавці обходять обмеження — вони створюють кілька облікових записів або користуються орендованими.
Ще одне значне джерело фальшивих оголошень і шахраїв — Вʼєтнам. Там є великий чорний ринок для продажу зламаних рекламних акаунтів. Зазвичай хакери зламують акаунти бізнес-менеджерів, маркетингових агентств і медіабаєрів. У 2018 році Facebook заробила у Вʼєтнамі близько одного мільярда доларів. Який відсоток від цієї суми заплатили вже зламані облікові записи — невідомо.
Офіційно Facebook намагається боротися з хакерами — її підрядники окремо моніторять рекламу з Вʼєтнаму, запитують ліміт витрат та аналізують акаунти. Але хакери відповіли по-своєму — після зламу одного з облікових записів вони змінили фотографію профілю на прапор «Ісламської держави». До такого акаунту складніше повернути доступ, оскільки соцмережа маркує такі фото як тероризм.
Активність шахраїв заважає звичайним продавцям реклами, тому що модератори можуть заблокувати їхні акаунти помилково. Наприклад, цього літа Facebook заблокувала акаунт рекламного агентства одного з жителів США, вʼєтнамця з походження. До цього він розмістив рекламу клієнтів — одні продавали одяг із символікою Black Lives Matter, а інші — на підтримку поліції і Трампа. Рекламній компанії так і не пояснили, чому сторінку заблокували. Пізніше працівник Facebook сказав, що «сторінки, які розмістила компанія з вʼєтнамським керівництвом, вводять користувачів в оману». Хоча ніяких правил агентство не порушувало.
Інший приклад — компанія Stihl. Улітку її працівники отримали гнівні листи від користувачів, які замовили через Facebook товари для саду, але отримали не той товар або не отримали його взагалі. При цьому компанія не продає товари через Facebook, а тільки через офіційних дилерів. До того ж продукт на Facebook коштував у десять разів менше, ніж у виробника. Пізніше зʼясувалося, що оголошення про рекламу розмістила компанія з Китаю Ouyi Electronic Commerce Co., Ltd.
У самій Facebook заперечують, що компанія отримує прибуток від шахрайської реклами. Представники компанії стверджують, що соцмережа вкладає великі кошти, щоб захистити свою платформу від оманливої і низькоякісної реклами. Але журналісти BuzzFeed зробили висновок, що Facebook насамперед думає про зростання прибутків, і з великими труднощами відмовляється від заробітків за рахунок шахраїв.