Репутація — це не про «хороших» і «поганих», а про базові правила гри. З погляду соціології репутація — це не моральна оцінка, а фундаментальний механізм взаємодії між людьми, такий собі «атом» суспільства. Без неї суспільство не могло б існувати в принципі. Це набір соціальних очікувань, які дозволяють людям взаємодіяти щодня. Наприклад, коли ви передаєте 100 гривень водієві маршрутки через незнайомих людей в салоні, ви очікуєте отримати решту, і найчастіше так і стається. Ця довіра і є репутацією в дії, яка зменшує «транзакційні витрати» — вам не потрібно щоразу перевіряти кожну людину.
Репутація формується лише в «довгій грі». Ключова умова для виникнення репутації — багаторазова взаємодія. Соціологи називають це Shadow of the Future (тінь майбутнього) — коли ви знаєте, що будете контактувати з людиною ще багато разів, ваші стимули обманути її різко падають. Саме тому намагання покарати когось за один вчинок, граючи в «коротку гру» (припустився помилки — «кенсел», до побачення), не створює стійку систему репутації, а лише дає індивідуальну сатисфакцію.
Репутацію можна «обнулити» і перебудувати. Репутація — це не щось монолітне й незмінне — вона динамічна. Соціологічні моделі показують, що людина може перейти з однієї сфери в іншу і почати будувати репутацію з нуля. Наприклад, політик із негативною репутацією йде з політики, де суспільство його «карає», у бізнес, де він може вибудувати новий позитивний імідж у своїй «бульбашці». З погляду соціології це не аномалія, а нормальний процес функціонування репутаційних механізмів.
«Срачі» та «кенселінг» не створюють інститут репутації, а руйнують його. Хоча намір у людей, які обурюються, зазвичай хороший — покарати поганих і нагородити хороших, — результат часто протилежний. Публічні конфлікти не призводять до створення спільних норм, а лише посилюють поляризацію суспільства і змушують людей розходитись по своїх «бульбашках». У такому середовищі, де панує цинізм і недовіра, стає легше «хакнути систему» — маніпулювати емоціями окремих груп і успішно конвертувати капітали, перестрибуючи з однієї бульбашки в іншу.
Системі потрібні не емоції, а чіткі стимули: покарання за погане, винагорода за хороше. Щоб інститут репутації працював, суспільству потрібна система, де є зрозумілі правила гри. Якщо за поганий вчинок карають, а за визнання помилки… теж карають, то зникають будь-які стимули виправлятись. Приклад — історія міністра освіти Оксена Лісового, який відмовився від наукового ступеня через плагіат, але отримав за це нову хвилю хейту. Суспільство, яке хоче розвиватися, має винагороджувати позитивні кроки, а не лише карати за негативні.
В одній країні репутація може працювати в одній сфері й не працювати в іншій. Інститут репутації в Україні нерівномірний. Наприклад, у бізнесі він сформований доволі непогано: існують рейтинги, LinkedIn, HR-системи, які відстежують бекграунд людини. А в політиці, яка побудована на популізмі, харизмі та нечітких правилах, цей механізм працює значно гірше. Тому немає нічого дивного, що в різних соціальних нішах поняття репутації та її вплив кардинально відрізняються.