У 2012 році Twitter вважали «крилом свободи слова». Це були часи рухів «Захопи Волл-стріт» і «Арабської весни». Платформа часто диктувала порядок денний новин і робила головними героями ноунеймів. Ніхто не розумів, як перетворити цей вплив у зброю краще, ніж Дональд Трамп. У 2016 році він пробився до Білого дому, зокрема, завдяки тому, що не цурався мови ненависті у своєму акаунті @realDonaldTrump. Такі прийоми не залишилися непоміченими. Коли Twitter перетворився на «помийку», його ціна різко впала. Генеральний директор Disney Боб Айгер, який збирався купити компанію, відмовився від угоди. Twitter, щоб врятувати ситуацію і гроші акціонерів, переглянув свою політику модерації контенту, укомплектував службу безпеки та зобовʼязався підтримувати «здорові дискусії». У січні 2021 року платформа заблокувала акаунт Трампа.
Такий Twitter здорової людини сильно дратував Ілона Маска. Настільки, що той вирішив його купити. Маск переконував, що до 2022 року компанія була корумпована — підпорядкована примхам урядів і ліберальної медіа-еліти. Тим не менш за платформу він запропонував непристойно високу ціну — $44 мільярди.
Ця пропозиція і новий потенційний керівник надихнули старшого технічного директора Twitter Люка Саймона. Дружня й дещо розслаблена атмосфера в компанії давно здавалася йому непродуктивною. На противагу Саймону його колеги одразу згадали про інші компанії Маска, де ігнорували цивілізовані трудові відносини, де були численні судові процеси через сексуальні домагання й расову дискримінацію.
За кілька днів до покупки Twitter одна зі співробітниць компанії намагалася ввести Маска в курс справ. Усю зустріч він відверто нудьгував і єдиним, що його цікавило, були гроші і чому все так дорого. Співробітниця згадує: Маск не розумів базової організаційної структури компанії. Це було так, ніби багатий хлопець купив ресторан і вирішив обговорити необхідність додати ще одну залу з кухарями, хоча мав би адресувати це питання продакт-менеджерам.
Маск купив компанію 28 жовтня 2022 року ― цього дня в кафетерії штаб-квартири Twitter у Сан-Франциско була вечірка з нагоди Геловіну. Вже тоді зʼявилися чутки про те, що Маск планує скоротити 75% штату ― це сильно зіпсувало святкову атмосферу.
Маск зʼявився в офісі Twitter з раковиною і коротко пояснив все у твіті: «Входжу до штаб-квартири Twitter — let that sink in!». Його служба безпеки поводилась так, ніби охороняла лідера країни, а дворічний син Маска ― X Æ A-Xii (це вимовляється Ікс Еш Ей-Твелв) ― вештався по другому поверху офісу і періодично плакав.
Співробітники чекали зустрічі з Маском або бодай якоїсь інформації про його бачення компанії. Маск тягнув, а в його перший робочий день, 28 жовтня, помічники мільярдера розіслали інженерам Twitter дивне повідомлення: вони просили роздрукувати 50 сторінок коду, над якими розробники працювали останній місяць, і підготуватися, щоб особисто показати його Маску. Інженери в паніці почали шукати принтери, якими через пандемію не користувалися вже два роки. Помічники відреагували і запропонували роздрукувати код самотужки, якщо інженери надішлють їм його у форматі PDF. А потім надійшов ще один лист з уточненням: «Друкувати не треба». Розробників просили показати код прямо на моніторі, а зроблені роздруківки треба було знищити. Код Маск так і не подивився.
Однією з пріоритетних задач нового керівництва стало скорочення штату. Простіше кажучи, треба було вирішити, хто зі 7 500 співробітників Twitter втратить роботу найближчим часом. Одного дня о десятій годині вечора менеджери компанії отримали завдання скласти рейтинг своїх підлеглих. Ніякої загальної методології не було. Людей можна було оцінювати за різними показниками. Наприклад, за вкладом у загальну справу, або згенерованим доходом. Менеджери хотіли знати критерії, але на всі питання вони чули одну відповідь: «Ілон хоче рейтинг». Цілком очікувано рейтинг виявився нерелевантним.
Все, що хвилювало людей, — чи лишиться в них робота. Маск тим часом перетягнув у Twitter десятки інженерів з інших своїх компаній, включаючи Tesla, Neuralink і Boring Company. У штат також потрапили двоюрідні брати Маска — Ендрю та Джеймс.
Побоюючись саботажу, Маск заборонив співробітникам проводити великі зустрічі. А третього листопада всі отримали непідписаний електронний лист від Twitter з анонсом майбутніх звільнень. До 9-ї ранку наступного дня кожен член великої команди знав — зберіг він роботу чи ні. Половина її втратили — це більше ніж 3 000 людей. Вони отримали компенсацію за наступні два місяці.
Були серед співробітників і ті, хто намагався скористатися ситуацією на свою користь. Наприклад, продакт-менеджер Естер Кроуфорд. Вона відповідала за продукти, які дозволяли користувачам монетизувати свої акаунти. З моменту появи Маска в компанії Кроуфорд робила все, щоб привернути його увагу, і постійно пропонувала ідеї вдосконалення Twitter. Врешті-решт їй доручили перезапустити платну підписку Twitter Blue. Ідея була простою: за $8 на місяць будь-хто міг отримати жадану блакитну галочку верифікованого акаунту. Таким чином Маск хотів зменшити залежність компанії від рекламодавців і, власне, від її співробітників, які й роздавали блакитні позначки. Кроуфорд дуже хотіла сподобатися новому керівництву. Так, що навіть опублікувала фото, на якому вона спить просто на підлозі в офісі. Для частини співробітників цей її «подвиг» став приводом для жартів.
Служба безпеки Twitter попереджала про ризики такого рішення ― їх проігнорували. І майже одразу після презентації Twitter Blue 5 листопада 2022 року платформу заполонили фейкові облікові записи з блакитними галочками. На фейковому акаунті Nintendo символ компанії — ігровий персонаж Маріо — понад добу показував середній палець. Акаунт, що маскувався під виробника ліків Eli Lilly, написав у Twitter, що інсулін тепер буде безкоштовним. Після гучних скандалів експеримент вирішили зупинити.
Далі одні помилки народжували інші. Замість того, щоб визнати власну помилку з провалом платної верифікації, Маск звинуватив активістів, які начебто тиснули на рекламодавців, щоб ті розірвали контракти з Twitter. Через масові звільнення ключові напрямки роботи компанії почали просідати. Деякі керівники намагалася повернути своїх колишній підлеглих. Маск був категорично проти, але вже за кілька днів передумав і сказав, що декого можна повернути.
За кілька тижнів після того, як Маск очолив компанію, платформа знову стала справжнім розплідником мови ненависті. За різними оцінками, там стало на 58% більше образ у бік геїв, на 68% — антисемітських висловлювань, і втричі більше принижень темношкірих. Twitter стверджував, що це тимчасово ― тролі просто перевіряють межі відданості Маска відкритій дискусії.
Маск пообіцяв, що всі важливі рішення він лишить на розсуд ради експертів ― саме вона мала вирішувати, чи відновлювати обліковий запис Трампа. Але несподівано він відмовився від цієї ідеї і вирішив влаштувати публічне опитування у Twitter ― Трампу запропонували повернутися, але він відмовився.
Десятого листопада Маск зібрав співробітників і попередив про майбутні можливі звільнення. А заразом заборонив їм працювати дистанційно ― це рішення багатьох обурило.
Шістнадцятого листопада 2 900 співробітників отримали нове послання Маска, а радше — ультиматум. Від них вимагали максимальної відданості й надзвичайних результатів. Тільки це могло гарантувати їм роботу у Twitter 2.0, яку будував Маск. До кінця наступного робочого дня співробітники мали заповнити спеціальну форму в Google Forms із зобовʼязанням виконувати нові робочі правила.
Багато хто робити це відмовився і звільнився. А Маск і його радники, які так довго переймалися лише звільненнями, тепер мали переконати людей лишитись. Із цим вони теж не впорались.
Саме тоді, коли моральний дух співробітників, здавалося, досяг дна, Маск почав доксинг їхніх колег. Він таємно запросив журналіста Метта Тайббі вивчити внутрішні документи та опублікувати те, що він назвав «файлами Twitter». Метою було довести конспірологічні теорії про таємні змови співробітників компанії з демократами і недоброчесність попереднього керівництва.
Після цього Маск закрив акаунт @ElonJet, обліковий запис його власника та десятки інших, які відстежували його літаки та літаки інших знаменитостей. Аканути кількох журналістів із CNN, New York Times та інших призупинили за твіти новин.
Twitter продовжував втрачати гроші. Щоб заощадити, від частини приміщень довелося відмовитись, кілька офісів закрили, деякі офісні меблі планують продати на аукціоні. Люк Саймон, який спочатку радів приходу Маска, пішов з компанії.
Частина звільнених працівників готують великий позов до суду. Коли про це стало відомо, співробітників, яких звільняють, тепер змушують підписувати зобовʼязання не позиватись на Twitter і не поширювати негатив про компанію і Маска протягом усього життя.
Проблеми з Twitter вплинули на акції іншої компанії Маска ― Tesla. На початку 2022 року вони торгувалися на рівні майже $400 доларів, а наприкінці року коштували $123. Інвестори благають Маска відійти. Працівники Tesla — також. Тим часом Маск повністю залежний від своєї стрічки у Twitter.
Поки Twitter тримається, підпишіться на наш англомовний акаунт. Радьте його своїм знайомим і допомагайте «Бабелю»: 🔸 у гривні, 🔸 у криптовалюті, 🔸 Patreon, 🔸 PayPal: [email protected].