Кажуть, ЗМІ зобовʼязані робити контент, що продає. А якщо купують лайно і його не хочеться продавати? Сперечаються редактор «Бабеля» і CEO «Української правди»

Останніми роками українські медіаменеджери тільки й говорять що про монетизацію. Прибутковість стала ледь не головною характеристикою якості ЗМІ, а журналісти та редактори вчаться створювати контент, який «продає». Редактор «Бабеля» Дмитро Раєвський теж постійно чує про те, що «довгі тексти нерентабельні», «потрібен контент для жінок», а «10 найкращих читають краще за розслідування». У відповідь він написав іронічний пост про ідеальне ЗМІ, яке «продає». До нього в коментарі прийшов CEO «Української правди» Андрій Боборикін — і понеслося. Як у нову реальність вписуються журналістські стандарти й етика? Де межа між співпрацею з бізнесом і роботою на нього? Копірайтери еволюціонують у журналістів чи зжеруть їх остаточно? Новий випуск нашої (не найбільш) постійної рубрики.

АНДРІЙ БОБОРИКІН. Пост, звичайно, смішний, але з іншого боку у видання є стійка аудиторія, навіть, можна сказати, спільнота, якій дуже окей такі формати, подача і, прости господи, тон оф войс. А якщо всі сторони всім задоволені, та ще й виходить все це успішно монетизувати, то вай нот.

ДМИТРО РАЄВСЬКИЙ. А я і не мав на увазі одне конкретне видання, я мав на увазі тенденцію загалом. І ось як тенденція це по багатьох пунктах дуже нот.

АНДРІЙ. Тенденція така, що середній клас намацується в Україні сильно з натяжкою, і ця аудиторія, що складається з айтішників і small and medium business owners, ось саме такий контент найактивніше і споживає, а не небесний Newyorker, Politico і MIT tech review, як би нам того не хотілося. Якщо видання хоче зробити хоч крок за рамки вузької ніші, то відразу доводиться писати про [Олега] Гороховського та урок для бомжів.

МІТЯ. Справа не в цьому. Робота ЗМІ, крім створення контенту, — це ще й соціальний інститут. Коли ЄСПЛ розглядає справи, повʼязані з, наприклад, питаннями свободи вираження поглядів, завжди в рішенні пише загальне формулювання про те, що працівники ЗМІ користуються додатковим захистом Конвенції — як люди, від яких залежить інформування суспільства про особливо важливі речі.

Тобто це цілком процесуальний привілей, який випливає з соціальної функції професії. У співробітників рекламних агентств ніяких привілеїв немає, тому що вони обслуговують приватних замовників, а не суспільство. (Тут можна пуститися в міркування про те, що журналісти всюди продажні, але ми не будемо. Не скрізь і не завжди, якби медіа зовсім перестали виконувати соціальну функцію, всі б відразу це відчули).

Але якщо медіа перетворюється на чистий бізнес, то соціальна функція зникає. Банально тому, що, підсівши на голку реклами, видання вже не буде псувати відносини навіть з потенційними рекламодавцями, які можуть прийти замовити рекламу завтра, отже, не напише, якщо цей рекламодавець десь напаскудив.

Тому в одному конкретному медіа, яке свідомо перетворилося на рекламне агентство, проблем немає. Проблема є в тенденції, коли багато медіа хочуть так само і починають копіювати цю модель. Поки що частково, але це поки що.

Хоча в самій рекламі як такій нічого поганого немає. Нормально балансувати між партнерськими матеріалами та редакційною роботою. Не нормально — зануритись у теплі обійми бізнесу з головою і потім звідти говорити, що це єдиний шлях до порятунку і добробуту.

АНДРІЙ. У XXI столітті на будь-якому ринку тільки поодинокі видання виконують роль, наближену до соціального інституту. І чим бідніший ринок, тим складніше цю роль виконувати. Ну і чим далі розвиваються платформи, тим ще складніше. Модель рекламного агентства під вивіскою медіа може поки й досить приваблива, але це питання кількості і якості. Конкуренція зростатиме з ринком, тестуватиме його ємність і, досягнувши стелі, буде якісна зміна. Не може бути багатої та красивої медійної екосистеми на злиденному ринку. Це як із демократією і судовою владою.

МІТЯ. Теж спірно. Я б сказав, що в злиденній Україні 1990-х журналістика виконувала соціальну функцію краще, ніж зараз. Та й не тільки в Україні, взяти ту ж повоєнну ФРН, яка була біднішою за сучасну Німеччину.

Питання ще в самому векторі — до чого прагнути? Можна перебувати в бідних і далеко не ідеальних умовах, але мислити собі ідеал — чесну роботу на благо суспільства. Навіть якщо реальність інша, і в ній доводиться йти на компроміси, але хоча б розуміти, що це компроміси, а не норма.

А можна відразу прийняти залежність від бізнесу як норму. І навіть цим пишатися. «Так, облизуємо вʼялу шкіру банкіра. І це нормально! І вам так потрібно!» — так пророки нових «бізнес-медіа» і кажуть, майже прямо.

Взагалі, між залежністю від бізнесу і залежністю від тирана не така велика різниця. З другою залежністю всі згодні, що це не ок, а от перша зараз чомусь подається як норма і природний порядок речей.

Це як з особистими даними в мережі. Всі бояться, що їхні дані збирають спецслужби, і таке теж буває, але інформаційний слід набагато частіше збирають для того, щоб продати мені сокодавилку відразу, як тільки у мене зʼявиться думка її купити.

І виходить, що залежність від держави, від інвестора або від грантодавця часто не така пряма і жорстка, як залежність від 100-відсоткової рекламної бізнес-моделі в цілому, коли треба більшу частину свого часу гарувати на різних замовників, нахвалюючи їх на всі лади.

АНДРІЙ. Усе, що було до доступного широкосмугового інтернету (тобто до 2005—2008 років), немає сенсу наводити як приклад, тому що в медіа тоді була функція гейткіпера — контролю доступу аудиторії до інформації. Відповідно навіть в бідній країні медіабізнес був дуже цікавою категорією — крім як через рекламу в медіа, досягти аудиторії було просто неможливо (ну може ще в метро роздавати листівки та директ-мейлом).

Зараз функції гейткіпера у платформ, що диктує зовсім інше конкурентне поле. Ті, хто робив медіа в девʼяностих-нульових, досі не можуть пережити цей зсув парадигми. У розвинених країнах роль соціальних інститутів у медіа (з великою натяжкою знову ж) вдалося утримати виключно через те, що: а) була велика передісторія (видання, яким 50—150 років), б) є живий ринок, який зацікавлений в якісній журналістиці. У нас є лише кілька помітних видань, яким 20+ років, і немає загальної зацікавленості ринку в журналістиці. Останнє пояснюється якраз рівнем економічної активності, підприємництва, наявністю фондового ринку, працюючими судами, інститутом репутації — чим сильніше наслідки публікації в медіа для акторів економіки, тим вище зацікавленість цих гравців у однакових правилах гри для всіх.

МІТЯ. З цим я згоден, крім одного нюансу. Цей зсув парадигми не зміг пережити взагалі ніхто. В тому сенсі, що не прийшло жодного нового покоління, яке робить те саме, але в нових умовах. У нових умовах почали все більше робити зовсім інше — контент на продаж, і тільки.

Саме тому важливо якомога частіше нагадувати про соціальну функцію і контрити меседжі про те, що продаж бізнесу з потрухом — це норма. Не все вирішується в рамках ринку, і далеко не від усього врятує підвищення рівня економічної активності. Якщо базові установки від початку помилкові, то бідні рекламні агентства просто стануть багатими рекламними агентствами, а не перетворяться на нормальні видання, як на білого лебедя. Це ще й етичне питання, питання цінностей, які треба навʼязувати. Та й питання навичок теж. Молодий журналіст, який з 19 років потрапив у рекламну круговерть і роками пише про 10 книг про успішний успіх, не стане раптом крутим репортером або розслідувачем, незалежно від стану фондового ринку. Його просто ніхто ніколи не вчив це робити, тому що це було невигідно. А вчити треба.

АНДРІЙ. Я думаю, цей діалог зайшов у старий-добрий ідеологічний глухий кут, де один спікер вважає, що ринок вирішить, а інший, що ні. Саме час першому обізвати другого ліваком, а другому запостити мем про лібертаріанців і повісточку. Ну або про Гітлера і BMW щось.

Зазвичай тут ми просимо підтримати «Бабель» донатом, але зараз краще замовте у нас рекламу. За неї точно не буде соромно.