Говорят, СМИ обязаны делать продающий контент. А если покупают говно и его не хочется продавать? Спорят редактор «Бабеля» и CEO «Украинской правды»

Автор:
Дмитрий Раевский
Дата:
Говорят, СМИ обязаны делать продающий контент. А если покупают говно и его не хочется продавать? Спорят редактор «Бабеля» и CEO «Украинской правды»

«Бабель»

В последние годы украинские медиаменеджеры только и говорят что о монетизации. Доходность стала едва не главной качественной характеристикой СМИ, а журналисты и редакторы учатся создавать «продающий» контент. Редактор «Бабеля» Дмитрий Раевский тоже постоянно слышит о том, что «длинные тексты не рентабельны», «нужен контент для женщин», а «топ-10 читают лучше расследований». В ответ он написал ироничный пост об идеальном «продающем» СМИ. К нему в комментарии пришел CEO «Украинской правды» Андрей Боборыкин — и понеслось. Как в новую реальность вписываются журналистские стандарты и этика? Где грань между сотрудничеством с бизнесом и работой на него? Копирайтеры эволюционируют в журналистов или сожрут их окончательно? Новый выпуск нашей (не самой) постоянной рубрики.

АНДРЕЙ БОБОРЫКИН. Пост, конечно, смешной, но с другой стороны — у издания есть устойчивая аудитория, даже, можно сказать, сообщество, которому очень окей такие форматы, подача и, прости господи, тон оф войс. А если все стороны всем довольны, да еще и получается все это успешно монетизировать, то вай нот.

ДМИТРИЙ РАЕВСКИЙ. А я и не имел в виду одно конкретное издание, я имел в виду целую тенденцию. И вот как тенденция это по многим пунктам очень нот.

АНДРЕЙ. Тенденция такая, что средний класс нащупывается в Украине сильно с натяжкой, и эта аудитория, состоящая из айтишников и small and medium business owners, вот именно такой контент активнее всего и потребляет, а не небесный Newyorker, Politico и MIT tech review, как бы нам того ни хотелось. Если издание хочет сделать хоть шаг за рамки узкой ниши, то сразу приходится писать об [Олеге] Гороховском и уроке для бомжей.

МИТЯ. Дело не в этом. Работа СМИ, помимо создания контента, — это еще и социальный институт. Когда ЕСПЧ рассматривает дела, связанные с, например, вопросами свободы выражения взглядов, всегда в решении пишет общую формулировку о том, что сотрудники СМИ пользуются дополнительной защитой Конвенции — как люди, от которых зависит информирование общества об особо важных вещах.

То есть это вполне процессуальная привилегия, которая вытекает из социальной функции профессии. У сотрудников рекламных агентств никаких привилегий нет, потому что они обслуживают частных заказчиков, а не общество. (Тут можно пуститься в рассуждения о том, что журналисты везде продажные, но мы не будем. Не везде и не всегда, если бы медиа совсем перестали выполнять социальную функцию, все бы сразу это почувствовали).

Но если медиа превращается в чистый бизнес, то социальная функция пропадает. Банально потому, что, подсев на иглу рекламы, издание уже не будет портить отношения даже с потенциальными рекламодателями, которые могут прийти заказать рекламу завтра, а значит, не напишет, если этот рекламодатель где-то накозлил.

Поэтому в одном конкретном медиа, которое сознательно превратилось в рекламное агентство, проблем нет. Проблема есть в тенденции, когда многие медиа хотят так же и начинают копировать эту модель. Пока частично, но это пока.

Хотя в самой по себе рекламе ничего плохого нет. Нормально балансировать между партнерскими материалами и редакционной работой. Ненормально — ухнуть в теплые объятия бизнеса с головой и потом оттуда вещать, что это единственный путь к спасению и благополучию.

АНДРЕЙ. В XXI веке на любом рынке только единичные издания выполняют роль, близкую к социальному институту. И чем беднее рынок, тем сложнее эту роль выполнять. Ну, и чем дальше развиваются платформы, тем еще сложнее. Модель рекламного агентства под вывеской медиа, может, пока и довольно привлекательна, но это вопрос количества и качества. Конкуренция будет расти с рынком, тестировать его емкость и, достигнув потолка, будет качественное изменение. Не может быть богатой и красивой медийной экосистемы на нищем рынке. Это как с демократией и судебной властью.

МИТЯ. Тоже спорно. Я бы сказал, что в нищей Украине 1990-х журналистика выполняла социальную функцию лучше, чем сейчас. Да и не только в Украине, взять ту же послевоенную ФРГ, которая была победнее современной Германии.

Вопрос еще в самом векторе — к чему стремиться? Можно находиться в бедных и далеко не идеальных условиях, но мыслить себе идеал — честную работу на благо общества. Даже если реальность другая и в ней приходится идти на компромиссы, но хотя бы понимать, что это компромиссы, а не норма.

А можно сразу принять зависимость от бизнеса как норму. И даже этим гордиться. «Да, облизываем дряблую кожу банкира. И это нормально! И вам так нужно!» — так пророки новых «бизнес-медиа» и говорят, почти напрямую.

Вообще, между зависимостью от бизнеса и зависимостью от тирана не такая большая разница. Со второй зависимостью все согласны, что это не ок, а вот первая сейчас почему-то подается как норма и естественный порядок вещей.

Это как с личными данными в сети. Все боятся, что их данные собирают спецслужбы, и такое тоже бывает, но информационный след намного чаще собирают для того, чтобы продать мне соковыжималку сразу, как только у меня появится мысль ее купить.

И получается, что зависимость от государства, от инвестора или от грантодателя часто не такая прямая и жесткая, как зависимость от 100-процентной рекламной бизнес-модели в целом, когда надо большую часть своего времени пахать на разных заказчиков, нахваливая их на все лады.

АНДРЕЙ. Все, что было до доступного широкополосного интернета (то есть до 2005—2008 годов), нет смысла приводить в пример, так как у медиа в то время была функция гейткипера — контроля доступа аудитории к информации. Соответственно, даже в бедной стране медиабизнес был очень интересной категорией — кроме как через рекламу в медиа, достичь аудитории было просто невозможно (ну, может, еще в метро раздавать листовки и директ-мейлом).

Сейчас функции гейткипера у платформ, что диктует совершенно иное конкурентное поле. Те, кто делал медиа в девяностых-нулевых, до сих пор не могут пережить этот сдвиг парадигмы. В развитых странах роль как социальных институтов у медиа (с большой натяжкой опять же) удалось удержать исключительно из-за того, что: а) была большая предыстория (издания, которым 50—150 лет), б) есть живой рынок, который заинтересован в качественной журналистике. У нас есть всего несколько заметных изданий, которым 20+ лет, и нет повальной заинтересованности рынка в журналистике. Последнее объясняется как раз уровнем экономической активности, предпринимательства, наличием фондового рынка, работающими судами, институтом репутации — чем сильнее последствия публикации в медиа для акторов экономики, тем выше заинтересованность этих акторов в единых правилах игры для всех.

МИТЯ. С этим я согласен, кроме одного нюанса. Этот сдвиг парадигмы не смог пережить вообще никто. В том смысле, что не пришло никакого нового поколения, которое делает то же самое, но в новых условиях. В новых условиях начали все больше делать совсем другое — контент на продажу, и только.

Именно поэтому важно как можно чаще напоминать о социальной функции и контрить месседжи о том, что продажа бизнесу с потрохами — это норма. Не все решается в рамках рынка, и далеко не от всего спасет повышение уровня экономической активности. Если базовые установки изначально ложные, то бедные рекламные агентства просто станут богатыми рекламными агентствами, а не превратятся в нормальные издания, как в белого лебедя. Это вопрос еще и этический, вопрос ценностей, которые надо навязывать. Да и вопрос навыков тоже. Молодой журналист, который в 19 лет попал в рекламную круговерть и годами пишет о 10 книгах об успешном успехе, не станет вдруг крутым репортером или расследователем, независимо от состояния фондового рынка. Его просто никто никогда не учил это делать, потому что это было невыгодно. А учить надо.

АНДРЕЙ. Я думаю, этот диалог зашел в старый добрый идеологический тупик, где один спикер считает, что рыночек порешает, а другой — что нет. Самое время первому обозвать второго леваком, а второму — запостить мем о либертарианцах и повесточке. Ну, или о Гитлере и BMW что-то.

Обычно тут мы просим поддержать «Бабель» донатом, но сейчас лучше закажите у нас рекламу. За нее точно не будет стыдно.