«Зеленський зі світу монтажу, де все можна вирізати». Експерт з комунікацій Олександр Сударкін — про те, чому влада так спілкується зі своїми виборцями й (іноді) ображає інших

Десятого жовтня президент Володимир Зеленський визнав, що влада програла в комунікаціях — вона не змогла пояснити виборцям, навіщо Україна погодилася на «формулу Штайнмаєра». Цю помилку Зеленський виправляв особисто — під час 14-годинного пресмарафону він десятки разів відповідав на запитання журналістів з цього приводу. Комунікації з останніми у влади теж не складаються — голова Офісу президента (ОП) Андрій Богдан кілька разів повторював, що для спілкування з виборцями нова команда не потребує класичних медіа. Журналісти відповідали, що «ЗеКоманда» неправильно розуміє їхні функції та місію. Пояснити суть цих помилок, конфліктів і, головне, комунікаційної стратегії влади журналістка theБабеля Маша Жартовська попросила директора програми «Менеджмент і лідерство» Бізнес-школи МІМ, партнера Pucelik Consulting Group Олександра Сударкіна.

«Формула Штайнмаєра» і війна з Росією

Під час президентської виборчої кампанії електорат Зеленського привчили до простих і зрозумілих тез. Цього разу обрали іншу тактику — мінімум інформації та обтічні фрази. Очікувано, багато хто заплутався, припинив заглиблюватися і реагував за принципом «вірю/не вірю». Коли таке трапляється, головне — щоб влада сама собі не суперечила і виглядала послідовною. Зеленському це не вдалося.

З першого дня президент говорив, що ні в чому не схожий на попередників. У випадку зі Штайнмаєром ця теза стала пасткою: влада визнала, що формула дісталася їй від попередників, її реалізують за домовленістю з західними партнерами. У цей момент у пересічного виборця президента виникло питання: «Почекайте, тобто неправда, що ваші попередники все зробили погано?»

Правильним було б обрати для себе і комунікувати одну з двох тез: «Ми вибираємо і реалізуємо те хороше, що зроблено нашими попередниками» або «Ми це робимо, тому що в нас немає іншого виходу». Але нічого не вибрали і вийшло: «Ми це робимо, тому в нас немає іншого виходу, але ми не робимо, як попередники». Це складно і непереконливо.

Кожен президент іноді не може озвучити інформацію, яка є важливою для суспільства. У випадку зі Штайнмаєром Зеленський це визнав, і це правильний хід, але коли приховуєш щось принципове, потрібно публічно окреслити червоні лінії, які ти не перетинатимеш. Коли йдеться про війну, ці червоні лінії, насамперед, у головах солдатів, добровольців і людей, які їх підтримували. Це прості та конкретні речі: Росія — сторона конфлікту; Донбас — наш; Крим повернемо; ми піклуємося про безпеку своїх солдатів, але не ціною їхньої капітуляції. Усе це треба було сказати одразу, а не розраховувати, що людям вистачить передвиборчого «ми хочемо перестати стріляти».

Президент нічого не повинен вигадувати — усе вже придумали. Під час війни необхідно якомога частіше щиро і простими словами говорити про головне. Так, як під час Другої світової робив Вінстон Черчилль, виступаючи перед британцями по радіо. Це заспокоює, створює контакт.

Під час пресмарафону Зеленський зробив правильний акцент у темі розведення військ: для нього розведення — спосіб зберегти життя солдатів. По-людськи це зрозуміло і правильно. Але паралельно ОП мав чітко розповісти, що станеться з людьми у зоні розведення, як Україна їх убезпечить. Замість цього чиновники поїхали на схід, поговорили з кількома людьми і сказали, що всі за. Але це не вихід.

Про комунікації ОП і спілкування з журналістами

Комунікація влади з громадянським суспільством і електоратом частково провалена, і рекордний за хронометражем пресмарафон — реалізація великого інформаційного голоду. Таким чином ОП виграв для Зеленського ще пів року, але довічно ставити рекорди не вийде — потрібні нові форми спілкування.

Наприкінці своєї каденції Петро Порошенко правильно збудував відносини з топблогерами, експертами та деякими журналістами. У ОП інший підхід — там кажуть, що впораються без ЗМІ. Перше інтервʼю Зеленський теж дав не журналісту, а акторові. Таке ставлення до медіа зараз не рідкість — Дональд Трамп та інші політики теж так роблять. Але якщо влада вибрала таку позицію, треба бути послідовними і не варто чекати, що журналісти приходитимуть на закриті зустрічі і довірливо спілкуватимуться. Для таких зустрічей потрібна лояльна аудиторія.

Зеленський швидко вчиться. Його виступ на пресмарафоні та два місяці тому — дві великі різниці. З марафону багато хто зробив два прості висновки: у нас витривалий і грамотний президент. Але цього мало — йому потрібно представити та донести своє бачення стратегії розвитку країни. Електорат повинен її зрозуміти і прийняти. Прийоми на кшталт «вийди звідси, розбійник», особливо якщо «розбійники» залишаються безкарними, довго працювати не будуть.

Про зниження популярності Зеленського

Падіння рейтингу президента в діапазоні від пів року до року — природний процес. У нас країна, яка зачаровується — люди покладають великі надії на владу, але знімають з себе відповідальність за події в країні. Зеленському не дуже пощастило, тому що 24 відсотки виборців, які не проголосували за нього, — це люди, які найчастіше беруть на себе відповідальність. Тому перші протести проти нової влади сталися так швидко.

Не можна ображати людей, які виходять на мітинги проти влади — це табу, особливо у країні, яка пережила Майдан. Люди, які нещодавно стали публічними, про це забувають, і нікому їм про це нагадати. Кожне таке висловлювання бʼє по рейтингу. Зеленський теж був публічним лише почасти — він зі світу монтажу, де все можна вирізати. Тепер він має чітко усвідомлювати, кому і що він говорить і як це може бути витлумачено.

ОП і сам активно транслює протестні настрої. На них ґрунтувалася передвиборча програма нинішньої влади — розкрити головні проблеми та покарати винних. Але, як казала колишня премʼєр-міністр Великої Британії Тереза Мей, «людина з протестною риторикою може очолити протест, а мені доводиться керувати країною». Зеленський зараз перебуває в заручниках у самого себе. Він повинен або продовжувати критикувати всіх і себе, або чесно визнати, що прості рішення працюють на виборах, а президенту необхідно керувати країною і йти на компроміси.