Войны с конспирологами, контракты с супермоделями и игрушки для хейтеров. Как и зачем менялись великие бренды — рассказывают «Бабель» и Rocket

Burberry

Burberry — известный британский бренд одежды, который существует более 160 лет. Регалий у компании немало. Ее основатель Томас Берберри в 1880-х изобрел и запатентовал габардин. Во время Первой мировой войны Burberry первой начала делать тренчи — как модель армейской шинели. Именно у Burberry заказывал теплую одежду Руаль Амундсен для своей экспедиции к Южному полюсу. В 1924 году компания зарегистрировала как торговую марку узнаваемый принт — классическую песочную клетку Burberry, напоминающую английский плед.

В середине ХХ века Burberry ассоциировалась с удобной одеждой аристократа, живущего за городом — одежда была дорогой, но ноской, как раз для зажиточного человека, который ходит на охоту или рыбалку. Специализировалась компания на мужских плащах и только их производила своими силами, без подрядчиков. Ближе к концу прошлого века все изменилось.

В 1980-х одежда Burberry начала ассоциироваться больше с футбольными хулиганами, английскими гангстерами и преступниками. Им нравился дорогой и узнаваемый бренд, но оригинальные вещи стоили слишком дорого — приходилось довольствоваться подделками с узнаваемой клеткой. Дошло до того, что в 2004 году некоторые лондонские пабы перестали обслуживать клиентов в Burberry и Henry Lloyd, потому что такие посетители часто оказывались проблемными.

С другой стороны, среди англичан, далеких от футбольных драк, краж и грабежей, одежду Burberry выбирали в основном пожилые состоятельные мужчины.

От имиджа одежды для стариков и хулиганов нужно было избавляться. Burberry решилась на ребрендинг, и это была игра вдолгую. В 2001 году новый креативный директор компании Кристофер Бейли, который прежде отвечал за женские линейки Gucci, начал «омолаживать» бренд — его лицом стала известная модель и актриса Кейт Мосс. Прощупав почву, Бейли начал привлекать к рекламе Burberry молодых звезд с позитивной репутацией: в 2008-м — актеров Эмму Уотсон и Эдди Редмейна, в 2012-м — супермодель Кару Делевинь. Все трое — британцы, а Уотсон к тому же — икона подростков всего мира и звезда «Гарри Поттера». К тому времени ей едва исполнилось восемнадцать.

В рамках ребрендинга Бейли отказался от фирменной клетки — именно ее чаще всего подделывали. Но в 2008 году, когда аудитория начала о ней забывать, Burberry вернула свой фирменный принт и сделала его неотъемлемой частью бренда. В том же 2008-м компания подняла продажи на 25 процентов. Параллельно Бейли занялся диджитализацией бренда — новый сайт с мобильной версией, активное продвижение в соцсетях, стримы с модных показов.

В 2018 году новым креативным директором компании стал итальянский модельер Рикардо Тиши. До прихода в Burberry он провел успешный ребрендинг Givenchy — с ним бренд заметно помолодел, а с 2013 года Тиши занимался личным брендом Ким Кардашьян, подбирая ей гардероб.

Тиши сменил лого Burberry, сделав ставку на современный минимализм, а вместо того чтобы сжигать остатки коллекций, предложил передавать вещи на переработку и благотворительность. Больше всего эта инициатива понравилась экоактивистам.

Полный ребрендинг занял почти двадцать лет. Зато теперь ни один лондонский паб не откажется налить пива человеку в пальто Burberry.

Uber

В 2018 году Uber сменила логотип своего мобильного приложения — вместо графической иконки просто название компании. Сам по себе этот факт можно было бы не заметить, если бы за ним не стояла большая проблема и попытка компании спасти свою репутацию. И логотип — только вершина айсберга.

Сервис такси Uber в 2011 году в Сан-Франциско запустили Гаррет Грамп и Трэвис Каланик. До этого они два года тестировали идею частных водителей, которые работают автономно, ездят на своих машинах, а клиенты находят их через приложение. Еще год после запуска сервис работал только в премиум-сегменте. Но уже к 2015 году был доступен во многих странах мира, в разных ценовых сегментах и с дополнительными услугами вроде доставки еды.

Взлет популярности Uber резко увеличил и количество проблем, с которыми компании пришлось столкнуться. Только в 2017—2018 годах компания получила шесть тысяч жалоб, связанных с харассментом и изнасилованиями. Жертвами чаще всего были клиенты сервиса, а преступниками — водители. Uber долго отмахивалась от этой темы, но в 2018 году компании пришлось признать, что проблема существует, и запустить специальную службу, которая проверяет благонадежность водителей и разбирает случаи домогательств.

Секс-скандалы задели не только водителей: в 2017 году бывшая инженер Uber Сьюзен Фаулер заявила, что ее преследует начальник. Еще несколько сотрудниц офиса компании сделали похожие заявления и уволились. Параллельно произошло несколько громких ДТП в разных странах с участием водителей Uber. А еще — хакеры нашли дыру в приложении и украли данные 50 миллионов юзеров и семи миллионов водителей — компания попыталась это скрыть. CEO Трэвис Каланик обещал во всем разобраться, но в итоге просто подал в отставку.

К 2018 году от позитивного имиджа самого прогрессивного стартапа почти ничего не осталось, СМИ называли Uber «корпорацией зла». Спасать ситуацию пришлось новому CEO — Даре Хосровшахи. Он признал, что Uber упустила момент, когда из стартапа стала крупной корпорацией, которой нужно руководить по другим правилам. Новый топ-менеджер согласился со всеми обвинениями юзеров и создал специальную службу контроля водителей. Клиентская поддержка начала работать оперативнее, а безопасность данных клиентов отдали на откуп независимым аудиторам. Новый логотип с названием компании просто зафиксировал, что перед нами — новая Uber, которая искренне старается быть лучше.

Airbnb

Сервис поиска жилья Airbnb в 2008 году запустили стартаперы Брайан Чески, Джо Геббиа и Нейтан Блечарзик из Сан-Франциско. Название сервиса было одновременно и концепцией — AirBed&Breakfast, то есть «надувной матрас и завтрак». Пользователи быстро оценили возможность снимать недорогие частные комнаты и квартиры в разных городах мира, не связываясь с отелями — за первые пять лет работы сервис разместил девять миллионов гостей и стал популярным спутником путешественников.

Ребрендинг Airbnb 2014 года — это история не очень удачной смены логотипа, которая, впрочем, закончилась хорошо. Начиная с запуска сервиса в 2008 году у компании было простое лого — стилизованное название. Спустя шесть лет руководство решило, что Airbnb — уже не просто стартап, а международный бренд с собственными традициями и смыслами, которые нужно отразить в айдентике.

Новый логотип должен был графически изобразить основные ценности компании — людей, места и любовь. Одновременно с новым лого в Airbnb выпустили специальное графическое пояснение, которое наглядно демонстрировало, как из четырех иконок получается одна.

Но отдельная разъяснительная кампания не сработала. Целый год в разных соцсетях появлялись все новые и новые версии того, что именно напоминает новый логотип, с прямым указанием на гениталии, задницы и походы в туалет.

В какой-то момент казалось, что это конец бренда. Ничего хуже, чем ассоциироваться с секс-работой и туалетом, для сервиса поиска жилья и придумать было нельзя. Но Airbnb стоически перенесла нападки и сальные шутки и не стала менять логотип. Наоборот, вместо того чтобы в панике пытаться угодить критикам, компания запустила сервис Create Airbnb. Он позволял владельцам съемных жилищ и их гостям самим кастомизировать логотип, играя с любыми ассоциациями, и заказывать сувениры со своими версиями лого.

Спустя год юмористы устали, шутки закончились, а логотип Airbnb все еще на месте и к нему все привыкли. Компания избежала катастрофы, решив не делать резких движений, а последовательно и спокойно работать с негативом.

Procter & Gamble

История логотипа Procter & Gamble может показаться забавной, но она, скорее, о том, что проблемы у бренда могут возникнуть буквально из ниоткуда.

С момента основания компании в 1837 году у P&G было узнаваемое лого — полумесяц с мужским лицом и 13 звезд, которые символизировали первые 13 американских колоний. Основатель компании Уильям Проктер родился в Англии, его партнер Джеймс Гембл — в Ирландии. Логотипом они хотели подчеркнуть, что, начав свое дело в США, стали настоящими американцами.

Когда в первой половине ХХ века в моду вошли сложные графические логотипы, компания усложнила свой — у полумесяца появилась очевидная борода, а звезды теперь висели не в пустоте, а в ночном небе. Вряд ли тогда, в 1931 году, кто-то предполагал, что спустя полвека с этим возникнут проблемы.

В 1980-х вездесущие конспирологи увидели в логотипе P&G тайное сатанинское послание. Картинка якобы отсылала к цитате из Откровения Иоанна Богослова: «И явилось на небе великое знамение: жена, облеченная в солнце; под ногами ее луна, и на главе ее венец из двенадцати звезд».

На лого P&G не было женщин, луна не была у кого-то под ногами, а звезд все-таки было тринадцать и они не формировали венец. Но поток слухов и городских легенд было не остановить. Активные исследователи находили зашифрованные цифры 666 в расположении звезд и завитках бороды полумесяца. Ходили слухи, что кто-то из руководства компании якобы публично заявил на шоу Фила Донахью, что принадлежит к Церкви Сатаны или поддерживает ее. Разумеется, именно этот выпуск передачи лично никто не видел, но все о нем слышали от кого-то другого.

Компания пыталась бороться со слухами — среди консервативных верующих американцев начали падать продажи. В 1991 году Procter & Gamble упростила графику на логотипе, чтобы в изогнутых линиях больше нельзя было «найти» шифры. Это не помогло, начиная с 1990-х споры о сатанизме P&G перешли в интернет. В 2007 году компания даже выиграла суд, который доказал, что слухи о сатанизме активно подогревали конкуренты из Amway, и получила 19,25 миллиона долларов компенсации. Но в итоге маркетологи из P&G сдались — борьба с народной молвой оказалась им не по силам. Теперь у Procter & Gamble вообще нет графического логотипа, только буквенный.

Rocket

Иногда, чтобы поднять компанию на новый уровень и вывести на глобальный рынок, нужно принять на первый взгляд простое, но на самом деле сложное и рискованное решение. Именно такое решение приняла украинская компания Rocket.

Доставку еды и продуктов Raketa в Днепре в 2018 году запустили два сооснователя — Алексей Юхимчук и Станислав Дмитрик. Сначала — как часть холдинга «Покупон», а затем как самостоятельный проект. В 2019-м сервис заработал в Киеве, а за два следующих года — еще в 28 городах Украины. За это время компания один раз уже прошла ребрендинг. Два года назад Raketa отказалась от черно-зеленой айдентики в пользу броской оранжевой. Теперь курьеров с яркими рюкзаками и светоотражателями легко узнают клиенты и хорошо видят водители на дорогах.

К 2021 году Raketa решила выходить на новые рынки — для начала в Европу. Но название бренда изначально ориентировалось на украинский рынок — на Западе слово Raketa ни о чем не говорит, а на английском его к тому же произносят с ударением на последний слог — вот так. Поэтому, планируя ребрендинг, компании пришлось решать сразу две задачи — бренд должен был стать понятным во всем мире, но остаться узнаваемым в Украине. Решение — изменить название бренда, но сохранить привычный оранжевый цвет и айдентику. Так Raketa стала Rocket.

В Украине ребрендинг происходил постепенно — сначала новый бренд увидели пользователи англоязычной версии приложения, курьеры получили новые рюкзаки и фирменную одежду, Rocket стали упоминать в рекламных кампаниях. В декабре 2020 года в столице Кипра Никосии компания сразу начала работу как Rocket. В апреле 2021-го на очереди — Амстердам.