Многие наркотические вещества начинали свой путь как лекарства
Морфий использовали как обезболивающее, героином лечили кашель, а кокаином — депрессию, сифилис и алкоголизм. Со временем выяснилось, что ничего конкретного эти вещества не лечат, но вызывают сильную зависимость. Врачи, которые прописывали героин пациентам в конце XIX — начале XX века, часто не знали, как именно действуют эти препараты, и сами их принимали.
Действующее вещество «Оксиконтина» — оксикодон — разработали в Германии в 1916 году как альтернативу морфину. Химически оксикодон — родственник героина, как и другие опиоиды. Он оказался достаточно мощным и вызывал сильную зависимость. Поэтому его долгие годы прописывали только в самых безвыходных случаях — от тяжелораненых ветеранов Первой мировой до онкобольных на последних стадиях.
В игру вступают врачи-маркетологи — братья Саклер
Братья Артур, Мортимер и Рэймонд Саклер были врачами-психиатрами, но известны стали благодаря таланту маркетологов. Главным талантом был старший брат Артур, который в 1940-х ушел работать копирайтером в рекламное агентство. Прибавив к медицинскому опыту рекламный, Артур додумался до простого секрета успеха — продвигать свои препараты нужно не только потенциальным пациентам, но и врачам, которые буду их прописывать. Слоган «Все больше и больше врачей выбирают наше лекарство» прекрасно сработал среди медиков. В 1952 году братья купили небольшую фармацевтическую компанию Purdue Frederick и стали выпускать свои препараты под этим брендом.
Члены семьи Саклер; на фото один из трех братьев — основателей фармакологической империи, Рэймонд (сидит слева), середина 2010-х годов.
В конце 1950-х журналисты The Saturday Review выяснили, что некоторым врачам, рекомендовавшим товары семьи Саклер, за это платили. А многие эксперты, на мнение которых ссылались в рекламе, просто никогда не существовали. Но бизнес расширялся, а вместе с ним и влияние. Товары Purdue как бы невзначай упоминали в своих публичных выступлениях чиновники и политики. Например, Генри Уэлчу из Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA) за выступление на мероприятии компании Артур Саклер заплатил 300 тысяч долларов.
В 1960-х Артура пригласили специалистом по продвижению в американский филиал швейцарской фармкомпании Roche. Он умудрился дважды продать американцам почти одно и то же. Сначала транквилизатор либриум от тревожности. А потом почти аналогичный валиум, но уже «от всего» — бессонницы, депрессии, мигреней, алкогольной зависимости и даже проблем с желудком. «Эксперты» рекомендовали принимать валиум даже людям без конкретного диагноза — ведь у любого человека иногда болит голова или появляется тревожность. Кампания была настолько успешной, что валиум стал самым прописываемым лекарством Америки и первым, чей объем продаж превысил 100 миллионов долларов.
В 1960—1970-х члены семьи Саклер стали известны как крупные коллекционеры исторических древностей, а также как меценаты и филантропы. Они делали щедрые пожертвования Музею искусств «Метрополитен», Смитсоновскому институту, Лувру, Национальной галерее и галерее Тейт в Лондоне, Гарвардскому, Оксфордскому, Кембриджскому и Колумбийскому университетам.
Зал семьи Саклер в экспозиции Музея искусств «Метрополитен» в Нью-Йорке, 28 марта 2019 года.
Spencer Platt / Getty Images
В 1990-х семейство Саклер разрабатывает и продвигает новый препарат — «Оксиконтин»
В 1987 году Артур умер, а Мортимер и Реймонд переименовали компанию в Purdue Pharma и продолжили заниматься привычным делом. В 1990 году компания начала разрабатывать «Оксиконтин» — обезболивающее на основе старого немецкого оксикодона. До этого Purdue Pharma уже несколько лет пыталась продвинуть на рынок «МС-Контин» на основе морфина. Но он получил репутацию «препарата для умирающих», и врачи не хотели прописывать его всем подряд. Поэтому для нового препарата Purdue решили изменить позиционирование.
Оксикодон не был слабее морфина и вызывал даже более серьезную зависимость. Но об этом умалчивали, поэтому публике его можно было представить как приемлемую альтернативу другим опиоидам. Подключилась и тяжелая артиллерия из чиновников и медицинских экспертов, которые в выступлениях и статьях в профильных журналах продвигали ключевой тезис — «Оксиконтин» достаточно безвреден, чтобы прописывать его не только в тяжелых случаях, но и при средних болях после травм и операций.
В 1995 году «Оксиконтин» одобрило FDA. В том же году эксперт FDA доктор Кертис Райт, проводивший исследования препарата, уволился, и через два года «всплыл» уже как сотрудник Purdue.
«Оксиконтин» не оставлял конкурентам шанса благодаря фамильным маркетологическим талантам братьев Саклер. Компания бросила огромные средства на то, чтобы убедить врачей прописывать пациентам именно этот препарат. На тренингах сотрудников учили правильно отвечать на вопросы и возражения сомневающихся медиков. Тех, кого не удавалось уговорить, пытались купить приглашениями на семинары в дорогих отелях и большими бонусами. Пациентам предлагали первый месячный курс таблеток бесплатно.
Purdue щедро раздавала гранты на исследования, спонсировала медицинские журналы и пресекала неудобные разговоры с помощью лоббистов в Конгрессе США. А тем врачам, которые активнее других продвигали «Оксиконтин», оплачивали отдых на Гавайях. На бонусы для лояльных медиков только в 2001 году компания потратила около 40 миллионов долларов. К этому времени в США выписали уже шесть миллионов рецептов на «Оксиконтин», а доходы Purdue от продаж выросли до миллиарда долларов в год.
Пациенты начали «подсаживаться» на «Оксиконтин» и судиться с компанией
Проблема была в том, что пациенты, наслушавшись от маркетологов Purdue и врачей об относительной безопасности «Оксиконтина», начинали повышать дозу. Не сделать этого было сложно. Компания утверждала, что стандартной дозы препарата достаточно на 12 часов, но на практике действие «Оксиконтина заканчивалось раньше. У пациентов начинался синдром отмены, то есть попросту «ломка». Они либо шли к врачам и просили повысить дозу, либо делали это самостоятельно. Постепенно появился черный рынок «Оксиконтина», а у пациентов сформировалась устойчивая зависимость.
Поначалу в Purdue отбивались от всех обвинений, утверждая, что все умершие были наркоманами, которые принимали препарат без всякого контроля. Но скоро исков стало так много, что замалчивать проблемы стало сложно. Один только адвокат Пол Хэнли в 2003 году представлял интересы пяти тысяч пострадавших от «Оксиконтина» в одном судебном деле. Тогда Purdue начала просто «затыкать» все иски деньгами — клиенты Хэнли, например, получили 75 миллионов долларов на всех. Сын Реймонда Саклера Ричард, который начал управлять компанией в 1999 году, публично заявлял, что против Purdue нет ни одного успешного суда, потому что ни одно дело до приговора так и не дошло.
Вот один из тысяч подобных примеров. В 1999 году бывший шахтер Джеймс Крейг из Кентукки после выхода на пенсию страдал от артрита и старых травм. Ему прописали «Оксиконтин». Очень быстро Крейг перешел с двух прописанных таблеток на семь. Когда врачи перестали прописывать «Оксиконтин», он начал покупать обезболивающие нелегально. В 2003 году окружной суд отклонил иск Крейга к Purdue, ведь он сам повышал себе дозу. Сейчас Крейгу 72 года, и он дожил до предметного рассмотрения своего дела. Многие жертвы «Оксиконтина» — нет. А их родственники за годы тяжб сами теряли здоровье и сбережения.
Друзья и родственники жертв передозировки опиоидов собрались у Верховного суда округа Саффолк в Бостоне, в то время как внутри проходил судебный процесс против Purdue Pharma, 2 августа 2019 года. Генеральный прокурор штата Массачусетс Маура Хейли (слева) общается с родственниками жертв передозировки опиоидов, которые собрались у Верховного суда округа Саффолк в Бостоне, 2 августа 2019 года. Акция протеста перед штаб-квартирой Purdue Pharma в Стэмфорде с плакатами «Позор семье Саклер» и «200 смертей каждый день», 12 сентября 2019 года.
Nic Antaya / The Boston Globe / Getty Images
В 2007 году компании все же пришлось выплатить 600 миллионов и признать, что оксикодон все-таки не слабее морфина. Но в судебных тяжбах все еще никак не фигурировала семья Саклер. Однако продажи постепенно начали падать. Врачи, напуганные исками, выписывали «Оксиконтин» все реже, пострадавших и недовольных было все больше.
Фармацевты наняли элитных консультантов
В середине 2000-х Purdue обратилась к McKinsey & Company — одной из самых старых и уважаемых консалтинговых компаний, которая работает с корпорациями и правительствами по всему миру. Перед консультантами поставили задачу — поднять продажи любой ценой, и специалисты из McKinsey с ней справились.
Во-первых, они проанализировали всю карту продаж «Оксиконтина» и посоветовали активнее работать с врачами, которые чаще других прописывают его любым категориям пациентов, в том числе и тем, кто обошелся бы и слабыми обезболивающими. К концу 2000-х для многих врачей препарат стал главным источником дохода, а их клиники превратились в центры по назначению оксикодона. Вот с ними McKinsey и советовали работать в первую очередь, игнорируя сомневающихся, увеличивать бонусы и заставлять активнее прописывать препарат.
Во-вторых, консультанты посоветовали увеличить стартовую дозировку. «Оксиконтин» производился в трех дозировках — 10, 80 и 160 миллиграмм. Обычно все пациенты начинали с 10 миллиграмм, но по новому плану курс можно было начать и с 80. Теперь люди подсаживались быстрее — правда, и быстрее умирали. Но зато росла прибыль.
В-третьих, McKinsey составили рекомендации по публичному позиционированию «Оксиконтина» и работе с негативной реакцией. На претензии матерей, чьи дети-подростки стали зависимы от препарата, нужно было отвечать, что зато он хорошо снимает сильную боль. А новым аргументом в его пользу стало утверждение, что он снижает стресс, делает пациентов оптимистичными и менее чувствительными. Поэтому матерям, чьи дети умерли от передозировки «Оксиконтина», представители Purdue рекомендовали справляться с тревогой и депрессией с помощью того же препарата.
И, наконец, еще один глобальный совет, который американские журналисты потом назовут «ужасающим». В системе потребления «Оксиконтина» была еще одна сторона, которая к концу 2000-х начала терпеть убытки — непосредственные дистрибьюторы, аптеки. Пострадавшие пациенты больше не возвращались к ним за покупками. Поэтому Purdue по совету McKinsey предлагала им дисконтные скидки — более 14 тысяч долларов за каждого умершего пациента. Более того, чтобы закладывать в бюджет компании суммы скидок, McKinsey включали в план приблизительное количество пациентов, которые могут умереть в ближайшее время.
Все это должно было поднять прибыль от «Оксиконтина» на 200—400 миллионов долларов в год. А сами McKinsey заработали своими советами 35 миллионов.
Штаб-квартира Purdue Pharma в центре Стэмфорда, 2 апреля 2019 года.
Drew Angerer / Getty Images
«Золотой век» Purdue Pharma закончился, с ними судится почти вся страна
Для Purdue все изменилось в 2010-х, когда иски против компании начали подавать города, округи, штаты и даже племена коренных американцев. В 2015 году в суд подал бывший генеральный прокурор штата Кентукки Грег Стамбо, чей двоюродный племянник умер от передозировки «Оксиконтином». Тогда Purdue снова отделалась 24 миллионами долларов штрафа.
Но уже к 2018 году с компанией судилось 45 штатов, а Конгресс США начал расследовать связь Purdue и Всемирной организации здравоохранения. Оказалось, что благодаря лоббистам компании ВОЗ подкорректировала свои рекомендации и советовала назначать сильные опиоиды пациентам, минуя легкие, вроде кодеина. Тогда же на судах всплыла и информация об участии McKinsey в продвижении «Оксиконтина».
В июне 2018 года генеральный прокурор штата Массачусетс Маура Хейли подала в суд уже не только на Purdue, но и лично на семью Саклер. У нее на руках были документы, которые подтверждали, что Саклер были хорошо осведомлены о делах компании и знали о влиянии «Оксиконтина» на здоровье.
Судебные дела подкосили Purdue на новом этапе развития — она как раз выводила «Оксиконтин» на мировой уровень, запуская рекламные кампании в Мексике, Китае и Бразилии. Но вместо этого компании в 2019 году пришлось объявить себя банкротом. В конце 2020 года Purdue признала себя виновной по основным федеральным обвинениям и обязалась выплатить 8,3 миллиарда долларов. Отдельный штраф в 225 миллионов долларов заплатят члены семьи Саклер.
В McKinsey не признали свою вину, но пошли на сделку со следствием, передав документы, подтверждающие личную причастность семейства Саклер к делу. В начале февраля 2021-го компания согласилась выплатить 573 миллиона долларов и пойти на некоторые ограничения в своей работе.
Последствия «опиоидной эпидемии» американцы будут чувствовать еще долго
Дело в том, что с начала 2000-х пациенты, которые по разным причинам не могли себе больше позволить рецептурный оксикодон, переходили на уличный героин. Особенно массово с 2010 года, когда в Purdue стали производить препарат по новой формуле — до 70 процентов отказавшихся от него начали употреблять героин.
Наркокартели очень быстро подстроились под новые тенденции — переориентировались с бедных кварталов на зажиточные пригороды. В документальном фильме из серии Business of Drugs на Netflix один из дилеров говорит, что для таких клиентов он даже не так сильно разбавляет порошок, чтобы они подольше пожили и приносили доход.
Ситуацию с массовой зависимостью от опиоидов сильно подогрели стереотипы о наркотиках. Люди считали, что их может предложить только дилер на улице, а вот доктор никогда не пропишет ничего плохого. Кроме того, сыграла роль доступность других обезболивающих. Например, Калифорния, где медицинский каннабис легализовали в 1996 году, пострадала от опиоидов меньше, чем соседние Невада и Аризона. Когда в 2020 году 25 штатов США легализовали медицинский каннабис, «опиоидная эпидемия» пошла на спад.
С таблички на здании Университета Тафтса в Бостоне убирают фамилию семьи Саклер, 5 декабря 2019 года. Семья Саклер пожертвовала университету 15 миллионов долларов в течение 40 лет.
David L. Ryan / The Boston Globe / Getty Images
Что же касается Purdue Pharma и McKinsey, то в тюрьму, вероятнее всего, никто не сядет. Но обе компании понесли серьезные финансовые и репутационные потери. А для музеев, галерей и университетов фамилия Саклер стала синонимом «токсичных доноров». Теперь они войдут в историю не как фармацевты-филантропы, а как создатели «империи боли», которая стоила жизни сотням тысяч человек.