Лотерея Pepsi на Филиппинах обещала приз в миллион песо. Но из-за ошибки с выигрышным номером все обернулось погромами, смертями и исками — пересказываем материал Bloomberg

В начале 1992 года Pepsi запустила на Филиппинах рекламную кампанию, чтобы потеснить с рынка своего главного конкурента — Coca-Cola. Это была лотерея, суть которой состояла в том, что на крышечках печаталось трехзначное число и сумма выигрыша — от ста до миллиона песо. Кампания была очень успешной, и продажи Pepsi резко выросли. Во время финального конкурса выигрышным стал номер 349. Но оказалось, что на заводе по ошибке напечатали 800 тысяч крышечек с таким номером, причем половина из них — с выигрышем на миллион. Компания не смогла выплатить такие деньги, а обиженные победители объединились в «Альянс 349» и устроили протесты в столице страны, Маниле. Постепенно протесты переросли в беспорядки, столкновения с полицией и продолжались больше года. В итоге пострадали десятки человек и пятеро погибли. А Pepsi едва не разорилась из-за штрафов и десятков тысяч судебных исков. «Бабель» пересказывает большой материал Bloomberg о подробностях одного из крупнейших маркетинговых провалов в истории.

В начале 1990-х глава Pepsi-Cola International Кристофер Синклер сокрушался, что компания проигрывает своему главному конкуренту Coca-Cola по популярности за рубежом. Объехав 77 стран за полгода, он обнаружил, что «продуктовые магазины по всему миру завалены красной кока-колой».

Тогда в Pepsi придумали маркетинговый ход — лотерею Number Fever (числовая лихорадка). Под крышечкой печатался трехзначный код и сумма приза, а выигрышные номера объявляли по телевизору. Лотерею начали внедрять в Аргентине, Чили, Гватемале, Мексике и Филиппинах.

На Филиппинах этот ход был особенно успешен, благодаря агрессивной рекламной кампании. Слоган «Ты можешь стать миллионером» был на телеканалах, радио и в газетах. Минимальная сумма выигрыша 100 песо, а максимальная — миллион. Это была огромная сумма, которая более чем в 600 раз превышала среднюю месячную зарплату на Филиппинах в то время.

Продажи Pepsi резко выросли до 14 миллионов долларов в месяц, а местный завод по разливу перешел на 20-часовой рабочий режим. С февраля по май 1992-го компания захватила почти 25 процентов доли рынка страны.

«Числовая лихорадка» постепенно превратилась в истерию, которая охватила больше половины населения страны. Филиппинцы тратили последние деньги на напитки Pepsi. Горничная попала в тюрьму за то, что украла крышечку с победным номером у своего работодателя. Двое людей погибли в драке из-за выигрышной крышечки. Появились мошенники, которые выпускали фальшивые крышечки.

Вечером 25 мая 1992 года Мэрили Со, как 70 процентов филиппинцев, сидела у экрана телевизора в своем маленьком деревянном домике возле железной дороги в Маниле. Ее муж потратил последние сентимо на акционные бутылки Pepsi. Они ждали финального розыгрыша и молились, чтобы хоть один из их номеров оказался выигрышным. Наконец в перерыве выпуска новостей объявили выигрышный номер — 349. Крышечка с таким номером лежала у них на столе, и пара тут же принялась вопить и танцевать от счастья.

На другом конце города водитель такси Эрнесто де Гусман радостно бежал к своему племяннику, чтобы показать ему крышечку с номером 349 и выигрышем в 50 тысяч песо. А тот в ответ протянул ему крышечку с таким же номером, но на 100 тысяч песо. Подобные сцены разыгрывались по всей стране. Водитель автобуса выиграл три миллиона песо, а многодетная мать — целых 35 миллионов.

Наутро тысячи победителей пришли к воротам завода Pepsi в пригороде Манилы, чтобы получить свои деньги. В компании сначала недоумевали, что происходит. И только к вечеру выяснили, что на заводе по ошибке напечатали 800 тысяч крышечек с таким номером, причем половина из них — с выигрышем на миллион. Всего на руках оказалось около 600 тысяч таких выигрышных крышечек на общую сумму в 32 миллиарда долларов.

Сначала Pepsi попыталась объявить выигрышным другой номер, а потом предложила выплатить по 500 песо (примерно 18 долларов) «в качестве жеста доброй воли». Часть победителей согласилась, и компании это обошлось примерно в десять миллионов долларов. При том, что изначально на все призы планировалось потратить всего два миллиона.

Но другая часть «выигравших» не согласилась на пятьсот песо. Они сформировали «Альянс 349» и устроили протесты под заводами и офисами Pepsi. Постепенно протесты переросли в беспорядки, столкновения с полицией и продолжались больше года. Заводы и грузовики компании закидывали камнями, коктейлями Молотова и даже гранатами. Местные руководители Pepsi из-за угроз уехали из страны. Десятки людей пострадали и пятеро погибли — трое работников завода Pepsi и женщина с ребенком, которые погибли из-за взрыва гранаты, отрикошетившей от грузовика Pepsi в их сторону.

Появились протестные группы United 349 и Solid 349, за членство в которых нужно было платить около тысячи песо. Один из местных священников объявил, что «бог призвал его сражаться с Pepsi», и стал собирать со своих последователей 30 процентов от их доходов. Фермеры из провинций даже продавали свой скот, чтобы позволить себе поехать в Манилу и присоединиться к протестам.

Протесты в Маниле приобрели и политический подтекст. Ведь за пару недель до этого в стране прошли президентские выборы, во время которых развернулась острая борьба между двумя главными кандидатами — отставным генералом Фиделем Рамосом и юристкой Мириам Дефенсор Сантьяго, которую прозвали «Железной леди Азии».

Бывший сотрудник филиппинского офиса Coca-Cola на условиях анонимности рассказал Bloomberg, что организаторы «Альянса 349» получали деньги от местного руководства компании. В Coca-Cola не ответили на запросы о комментарии.

Также Bloomberg удалось получить копии документов из отчета филиппинской полиции, которая в 1993 году расследовала гибель людей от гранат во время митингов. Правоохранители арестовали работника швейной фабрики Роделио Форменто. На допросе он рассказал, что руководство Pepsi заплатило ему и двум подельникам, чтобы они таким образом спровоцировали насилие во время протестов, чтобы полиция могла их разогнать силой. Позже расследование замяли, а глава отдела по борьбе с организованной преступностью сказал, что на следствие оказывали давление.

В январе 1993 года Pepsi пришлось заплатить штраф в размере 150 тысяч песо Министерству торговли и промышленности Филиппин за нарушение условий рекламной кампании, одобренной правительством. Но это было только начало. Против компании подали около 20 тысяч исков, к февралю 1994 года она проиграла 349 судебных дел. В 1993 году кампания с призывом бойкотировать продукцию Pepsi началась и в США. Продажи резко упали. А тут еще и Майкл Джексон — лицо бренда — в 1993-м угодил в скандал с обвинениями в растлении несовершеннолетних.

Протесты на Филиппинах закончились, но суды тянулись годами. Только в 2006 году Верховный суд Филиппин постановил, что Pepsi не несет ответственности за выплату сумм владельцам выигрышных крышечек, а также за ущерб, нанесенный им во время протестов. Сегодня компания отказывается комментировать эту историю, ссылаясь на то, что «эти события произошли почти тридцать лет назад, и никто из руководителей, ответственных за эту программу, больше не работает в PepsiCo».

Спустя двадцать восемь лет Мэрили Со так и не стала миллионером. Ее муж умер от сердечного приступа через два года после розыгрыша с номером 349, и она осталась одна с четырьмя детьми. Позже ее деревянный домик разрушился во время шторма. Но Мэрили смогла начать новую жизнь, вырастить детей и даже открыть собственный маленький магазин. Здесь она продает газировку, консервы, крупы, пакетики с шампунем и сигареты поштучно. Единственное, чего вы никогда не найдете в ее магазине — это напитков Pepsi.