«Зеленский из мира монтажа, где все можно вырезать». Эксперт по коммуникациям Александр Сударкин — о том, почему власть так общается со своими избирателями и (иногда) оскорбляет остальных

Десятого октября президент Владимир Зеленский признал, что власть проиграла в коммуникациях — она не смогла объяснить избирателям, зачем Украина согласилась на «формулу Штайнмайера». Эту ошибку Зеленский исправлял лично — во время 14-часового пресс-марафона он десятки раз отвечал на вопросы журналистов по этому поводу. Коммуникации с последними у власти тоже не складываются — глава Офиса президента (ОП) Андрей Богдан несколько раз повторял, что для общения с избирателями новой команде классические медиа не нужны. Журналисты отвечали, что «ЗеКоманда» неправильно понимает их функции и миссию. Объяснить суть этих ошибок, конфликтов и, главное, коммуникационной стратегии власти журналистка theБабеля Маша Жартовская попросила директора программы «Менеджмент и лидерство» Бизнес-школы МИМ, партнера Pucelik Consulting Group Александра Сударкина.

«Формула Штайнмайера» и война с Россией

Во время президентской избирательной кампании электорат Зеленского приучили к простым и понятным тезисам. В этот раз выбрали другую тактику — минимум информации и обтекаемые фразы. Ожидаемо, многие запутались, перестали вникать и реагировали по принципу «верю/не верю». Когда такое случается, главное — чтобы власть сама себе не противоречила и выглядела последовательной. У Зеленского так не получилось.

С первого дня президент говорил, что ни в чем не похож на предшественников. В случае со Штайнмайером этот тезис стал ловушкой: власть признала, что формула досталась ей от предшественников, ее реализуют по договоренности с западными партнерами. В этот момент у обычного избирателя президента возник вопрос: «Подождите, то есть неправда, что ваши предшественники все сделали плохо?»

Правильно было бы выбрать для себя и коммуницировать один из двух тезисов: «Мы выбираем и реализуем то хорошее, что сделано нашими предшественниками» или «Мы это делаем, потому что у нас нет другого выхода». Но ничего не выбрали и получилось: «Мы это делаем, потому у нас нет другого выхода, но мы не делаем, как предшественники». Это сложно и неубедительно.

Каждый президент иногда не может озвучить информацию, которая важна для общества. В случае со Штайнмайером Зеленский это признал — это правильный ход, но когда скрываешь что-то принципиальное, нужно публично очертить красные линии, за которые ты не перейдешь. Когда речь о войне, эти красные линии, прежде всего, в головах солдат, добровольцев и людей, которые их поддерживали. Эти простые и конкретные вещи: Россия — сторона конфликта; Донбасс — наш; Крым вернем; мы заботимся о безопасности своих солдат, но не ценой их капитуляции. Все это нужно было сказать сразу, а не рассчитывать, что людям достаточно предвыборного «мы хотим перестать стрелять».

Президент ничего не должен изобретать — все уже придумали. Во время войны нужно как можно чаще искренне и простыми словами говорить о главном. Так, как во время Второй мировой делал Уинстон Черчилль, выступая перед британцами по радио. Это успокаивает, создает контакт.

Во время пресс-марафона Зеленский сделал правильный акцент в теме разведения войск: для него разведение — способ сохранить жизни солдат. По-человечески это понятно и правильно. Но параллельно ОП должен был четко рассказать, что произойдет с людьми в зоне разведения, как Украина обеспечит их безопасность. Вместо этого чиновники поехали на восток, поговорили с парой людей и сказали, что все за. Но это не выход.

О коммуникациях ОП и общении с журналистами

Коммуникация власти с гражданским обществом и электоратом частично провалена, и рекордный по хронометражу пресс-марафон — реализация большого информационного голода. Таким образом ОП выиграл для Зеленского еще полгода, но бесконечно ставить рекорды не получится — нужны новые формы общения.

В конце своей каденции Петр Порошенко правильно выстроил отношения с топ-блогерами, экспертами и некоторыми журналистами. У ОП другой подход — там говорят, что справятся без СМИ. Первое интервью Зеленский тоже дал не журналисту, а актеру. Такое отношение к медиа сейчас не редкость — Дональд Трамп и другие политики тоже так делают. Но если власть выбрала такую позицию, нужно быть последовательными и не стоит ждать, что журналисты будут приходить на закрытые встречи и доверительно общаться — для таких встреч нужна лояльная аудитория.

Зеленский быстро учится. Его выступление на пресс-марафоне и два месяца назад — две большие разницы. После марафона многие сделали два простых вывода: у нас выносливый и грамотный президент. Но этого мало, ему нужно представить и донести свое видение стратегии развития страны. Электорат должен ее понять и принять. Приемы вроде «выйди отсюда, разбойник», особенно если «разбойники» остаются безнаказанными, долго работать не будут.

О снижении популярности Зеленского

Падение рейтинга президента в диапазоне от полугода до года — естественный процесс. У нас очень очаровывающаяся страна: люди возлагают большие надежды на власть, но снимают с себя ответственность за происходящее в стране. Зеленскому не очень повезло, потому что 24 процента не проголосовавших за него — это люди, которые чаще всего берут на себя ответственность. Поэтому первые протесты против новой власти случились так быстро.

Нельзя оскорблять людей, которые выходят на митинги против власти — это табу, особенно в стране, пережившей Майдан. Люди, которые недавно стали публичными, об этом забывают, и некому им напомнить. Каждое такое высказывание бьет по рейтингу. Зеленский тоже был публичным лишь отчасти — он из мира монтажа, где все можно вырезать. Теперь он должен четко знать, кому и что он говорит и как это может быть истолковано.

ОП и сам активно транслирует протестные настроения. На них была выстроена предвыборная программа нынешней власти — вскрыть главные проблемы и наказать виновных. Но, как говорила бывшая премьер-министр Великобритании Тереза Мэй, «человек с протестной риторикой может возглавить протест, а мне приходится управлять страной». Зеленский сейчас в заложниках у самого себя. Он должен либо продолжать критиковать всех и себя, либо честно признать, что простые решения работают на выборах, а президенту нужно управлять страной и идти на компромиссы.