Війни з конспірологами, контракти з супермоделями та іграшки для хейтерів. Як і навіщо змінювалися великі бренди — розповідають «Бабель» і Rocket

Бренд має бути впізнаваним. Ми знаємо Apple за яблуком, Ferrari — за жеребцем на гербі, Google — за звичними кольорами та інтерфейсом. Але іноді, щоб завоювати нові ринки і знайти правильну цільову аудиторію, компаніям потрібно змінити назву, філософію або просто логотип. Ці зміни можуть сподобатися публіці або стати зручним приводом для критики й початком великих проблем. «Бабель» і Rocket розповідають, як змінювалися великі компанії: Airbnb пережила глузування через нове лого, Procter & Gamble програла війну з конспірологами, Burberry і Uber повернули репутацію великих брендів, а Raketa стала Rocket.

Burberry

Burberry — відомий британський бренд одягу, який існує понад 160 років. Регалій у компанії чимало. Її засновник Томас Барбері в 1880-х винайшов і запатентував габардин. Під час Першої світової війни Burberry першою почала робити тренчі — як модель армійської шинелі. Саме у Burberry замовляв теплий одяг Руаль Амундсен для своєї експедиції до Південного полюса. У 1924 році компанія зареєструвала як торгову марку впізнаваний принт — класичну пісочну клітинку Burberry, що нагадує англійський плед.

В середині ХХ століття Burberry асоціювалася зі зручним одягом аристократа, що живе за містом — одяг був дорогий, але надійний, якраз для заможної людини, яка любить полювати чи рибалити. Спеціалізувалася компанія на чоловічих плащах і тільки їх виробляла своїми силами, без підрядників. Ближче до кінця минулого століття все змінилося.

У 1980-х одяг Burberry почав асоціюватися більше з футбольними хуліганами, англійськими гангстерами і злочинцями. Їм подобався дорогий і впізнаваний бренд, але оригінальні речі коштували надто дорого, тож доводилося задовольнятися підробками з упізнаваною клітинкою. Дійшло до того, що в 2004 році деякі лондонські паби перестали обслуговувати клієнтів у Burberry і Henry Lloyd, тому що такі відвідувачі часто виявлялися проблемними.

З іншого боку, серед англійців, далеких від футбольних бійок, крадіжок і грабежів, одяг Burberry обирали переважно заможні чоловіки похилого віку.

Іміджу одягу для людей похилого віку та хуліганів потрібно було позбутися. Burberry зважилася на ребрендинг, і це була гра в довгу. У 2001 році новий креативний директор компанії Крістофер Бейлі, який раніше відповідав за жіночі лінійки Gucci, почав «омолоджувати» бренд — його обличчям стала відома модель і актриса Кейт Мосс. Промацавши ґрунт, Бейлі почав залучати до реклами Burberry молодих зірок з позитивною репутацією: в 2008-му — акторів Емму Вотсон і Едді Редмейна, в 2012-му — супермодель Кару Делевінь. Усі троє — британці, а Вотсон до того ж — ікона підлітків усього світу і зірка «Гаррі Поттера». На той час їй ледь виповнилося вісімнадцять.

У рамках ребрендингу Бейлі відмовився від фірмової клітинки — саме її найчастіше підробляли. Але в 2008 році, коли аудиторія почала про неї забувати, Burberry повернула свій фірмовий принт і зробила його невідʼємною частиною бренду. У тому ж 2008-му компанія підняла продажі на 25 відсотків. Паралельно Бейлі зайнявся діджиталізацією бренду — новий сайт з мобільною версією, активне просування в соціальних мережах, стрім з модних показів.

У 2018 році новим креативним директором компанії став італійський модельєр Рікардо Тіші. До приходу в Burberry він провів успішний ребрендинг Givenchy — з ним бренд помітно помолодшав, а з 2013 року Тіші займався особистим брендом Кім Кардашʼян, підбираючи їй гардероб.

Тіші змінив лого Burberry, зробивши ставку на сучасний мінімалізм, а замість спалювати залишки колекцій, запропонував передавати речі на переробку і благодійність. Найбільше ця ініціатива сподобалася екоактивістам.

Повний ребрендинг зайняв майже двадцять років. Зате тепер жоден лондонський паб не відмовиться налити пива людині в пальто Burberry.

Uber

У 2018 році Uber змінила логотип свого мобільного додатка — замість графічної іконки просто назва компанії. Сам по собі цей факт можна було не помітити, якби за ним не стояла велика проблема і спроба компанії врятувати свою репутацію. І логотип — тільки вершина айсберга.

Сервіс таксі Uber у 2011 році в Сан-Франциско запустили Гарет Грамп і Тревіс Каланік. До цього вони два роки тестували ідею приватних водіїв, які працюють автономно, їздять на своїх машинах, а клієнти знаходять їх через додаток. Ще рік після запуску сервіс працював тільки в преміум-сегменті. Але вже до 2015 року був доступний у багатьох країнах світу, в різних цінових сегментах і з додатковими послугами на зразок доставки їжі.

Зліт популярності Uber різко збільшив і кількість проблем, з якими компанії довелося зіткнутися. Тільки в 2017—2018 роках компанія отримала шість тисяч скарг, повʼязаних з харасментом і зґвалтуваннями. Жертвами найчастіше були клієнти сервісу, а злочинцями — водії. Uber довго відмахувалася від цієї теми, але в 2018 році компанії довелося визнати, що проблема існує, і запустити спеціальну службу, яка перевіряє благонадійність водіїв і розбирає випадки домагань.

Секс-скандали зачепили не тільки водіїв: у 2017 році колишня інженерка Uber Сьюзен Фаулер заявила, що її переслідує начальник. Ще кілька співробітниць офісу компанії зробили схожі заяви і звільнилися. Паралельно сталося кілька гучних ДТП у різних країнах за участю водіїв Uber. А ще — хакери знайшли дірку в додатку і вкрали дані 50 мільйонів користувачів і семи мільйонів водіїв — компанія спробувала це приховати. CEO Тревіс Каланік обіцяв у всьому розібратися, але врешті просто подав у відставку.

До 2018 року від позитивного іміджу найпрогресивнішого стартапу майже нічого не залишилося, ЗМІ називали Uber «корпорацією зла». Рятувати ситуацію довелося новому CEO — Дарі Хосровшахі. Він визнав, що Uber прогаяла момент, коли зі стартапу стала великою корпорацією, якою слід керувати за іншими правилами. Новий топменеджер погодився з усіма звинуваченнями користувачів і створив спеціальну службу контролю водіїв. Клієнтська підтримка почала працювати оперативніше, а безпеку даних клієнтів віддали на відкуп незалежним аудиторам. Новий логотип з назвою компанії просто зафіксував, що перед нами — нова Uber, яка щиро намагається бути кращою.

Airbnb

Сервіс пошуку житла Airbnb у 2008 році запустили стартапери Браян Ческі, Джо Гебб і Нейтан Блечарзік з Сан-Франциско. Назва сервісу була одночасно і концепцією — AirBed&Breakfast, тобто «надувний матрац і сніданок». Користувачі швидко оцінили можливість винаймати недорогі приватні кімнати й квартири у різних містах світу, не звʼязуючись з готелями — за перші пʼять років роботи сервіс розмістив девʼять мільйонів гостей і став популярним супутником мандрівників.

Ребрендинг Airbnb 2014 року — це історія не дуже вдалої зміни логотипу, яка, однак, закінчилася добре. Починаючи з запуску сервісу в 2008 році у компанії було просте лого — стилізована назва. Через шість років керівництво вирішило, що Airbnb — вже не просто стартап, а міжнародний бренд з власними традиціями і смислами, які потрібно відобразити в айдентиці.

Новий логотип мав графічно зобразити основні цінності компанії — людей, місця і любов. Одночасно з новим лого в Airbnb випустили спеціальне графічне пояснення, яке наочно демонструвало, як з чотирьох іконок виходить одна.

Але окрема розʼяснювальна кампанія не спрацювала. Цілий рік у різних соцмережах зʼявлялися щоразу нові версії того, що саме нагадує новий логотип, з прямою вказівкою на геніталії, дупи і походи в туалет.

У якийсь момент здавалося, що це кінець бренду. Нічого гіршого, ніж асоціюватися з секс-роботою і туалетом, для сервісу пошуку житла годі й придумати. Але Airbnb стоїчно перенесла нападки та масні жарти й не стала міняти логотип. Навпаки, замість того щоб у паніці намагатися догодити критикам, компанія запустила сервіс Create Airbnb. Він дозволяв власникам осель і їхнім гостям власноруч кастомізувати логотип, граючи з будь-якими асоціаціями, і замовляти сувеніри зі своїми версіями лого.

За рік гумористи втомилися, жарти вичерпалися, а логотип Airbnb досі на місці й до нього всі звикли. Компанія уникла катастрофи, вирішивши не робити різких рухів, а послідовно і спокійно працювати з негативом.

Procter & Gamble

Історія логотипу Procter & Gamble може здатися кумедною, але вона радше про те, що проблеми у бренду можуть виникнути буквально з нізвідки.

З моменту заснування компанії в 1837 році у P&G було впізнаване лого — півмісяць з чоловічим обличчям і 13 зірок, які символізували перші 13 американських колоній. Засновник компанії Вільям Проктер народився в Англії, його партнер Джеймс Гембл — в Ірландії. Логотипом вони хотіли підкреслити, що, почавши свою справу в США, стали справжніми американцями.

Коли в першій половині ХХ століття в моду увійшли складні графічні логотипи, компанія ускладнила свій — у півмісяця зʼявилася очевидна борода, а зірки тепер висіли не в порожнечі, а в нічному небі. Навряд чи тоді, в 1931 році, хтось припускав, що через пів століття з цим виникнуть проблеми.

У 1980-х всюдисущі конспірологи побачили в логотипі P&G таємне сатанинське послання. Картинка нібито відсилала до цитати з Одкровення Іоанна Богослова: «І зʼявилась на небі велика ознака: жінка, зодягнена в сонце, а під ногами її місяць, а на голові вінець із дванадцяти зірок».

На лого P&G не було жінок, місяць не був у когось під ногами, а зірок все-таки було тринадцять і вони не формували вінець. Але потік чуток і міських легенд було не зупинити. Активні дослідники знаходили зашифровані цифри 666 у розташуванні зірок і завитках бороди півмісяця. Ходили чутки, що хтось із керівництва компанії нібито публічно заявив на шоу Філа Донахью, що належить до Церкви Сатани або підтримує її. Зрозуміло, що саме цей випуск передачі особисто ніхто не бачив, але всі про нього чули від когось іншого.

Компанія намагалася боротися з чутками — серед консервативних віруючих американців почали падати продажі. У 1991 році Procter & Gamble спростила графіку на логотипі, щоб у вигнутих лініях більше не можна було «знайти» шифри. Це не допомогло, а починаючи з 1990-х суперечки про сатанізм P&G перейшли в інтернет. У 2007 році компанія навіть виграла суд, який довів, що чутки про сатанізм активно підігрівали конкуренти з Amway, і отримала 19,25 мільйона доларів компенсації. Але в підсумку маркетологи з P&G здалися — боротьба з народними чутками виявилася їм не під силу. Тепер у Procter & Gamble взагалі немає графічного логотипу, тільки буквений.

Rocket

Іноді, щоб підняти компанію на новий рівень і вивести на глобальний ринок, потрібно прийняти на перший погляд просте, але насправді складне і ризиковане рішення. Саме таке рішення прийняла українська компанія Rocket.

Доставку їжі і продуктів Raketa в Дніпрі в 2018 році запустили два співзасновники — Олексій Юхимчук і Станіслав Дмитрик. Спочатку — як частину холдингу «Покупон», а потім як самостійний проєкт. В 2019-му сервіс зʼявився в Києві, а за два наступні роки — ще в 28 містах України. За цей час компанія один раз вже пройшла ребрендинг. Два роки тому Raketa відмовилася від чорно-зеленої айдентики на користь яскравої помаранчевої. Тепер курʼєрів з яскравими рюкзаками і світловідбивачами легко впізнають клієнти і добре бачать водії на дорогах.

До 2021 року Raketa вирішила виходити на нові ринки — для початку в Європу. Але назва бренду початково орієнтувалася на українській ринок — на Заході слово Raketa ні про що не говорить, а англійською його до того ж вимовляють з наголосом на останньому складі — ось так. Тому, плануючи ребрендинг, компанії довелося вирішувати одразу два завдання — бренд мав стати зрозумілим у всьому світі, але залишитися впізнаваним в Україні. Рішення — змінити назву бренду, але зберегти звичний помаранчевий колір і айдентику. Так Raketa стала Rocket.

В Україні ребрендинг відбувався поступово — спочатку новий бренд побачили користувачі англомовної версії додатка, курʼєри отримали нові рюкзаки та фірмовий одяг, Rocket почали згадувати в рекламних кампаніях. У грудні 2020 року в столиці Кіпру Нікосії компанія одразу почала роботу як Rocket. У квітні 2021-го на черзі — Амстердам.