Почему для молодежи важны ценности бренда и сообщества? Как вообще что-то продать зумерам? Публикуем отрывок из «Частоты Поколения Z» — книги, которая поможет наладить диалог с молодежью

Двадцать второго ноября 2021 года в украинском переводе выйдет книга Грегга Витта и Дерека Берда «Частота Поколения Z. Как бренды настраиваются на нее и получают доверие потребителей». Авторы — маркетологи и бизнесмены, имеющие большой опыт работы с молодежными брендами и культурой вообще. Грегг Витт — бывший скейтер, который еще в 16 лет открыл свою компанию одежды и снаряжения для скейтбординга, а теперь журнал Forbes называет его одним из главных специалистов по культуре поколения Z. Дерек Берд — эксперт по молодежному маркетингу и коммуникациям, который помогает брендам понять, как наладить диалог с подростками, детьми и их родителями. В своей новой книге они рассуждают об особенностях мышления зумеров и специфике работы брендов в соцсетях. «Бабель» с разрешения издательства Vivat публикует отрывок из книги Витта и Берда — о том, почему для молодежи важны сообщества и как построить такое сообщество на основе бренда и его ценностей.

ПОСТРОЕНИЕ СООБЩЕСТВА С ПОКОЛЕНИЕМ Z

Поколение Z и онлайн-сообщества

Вот горькая правда: представителям Поколения Z не нужно, чтобы вы создавали для них сообщество, в котором они ощущали бы связь со сверстниками или обсуждали ваш бренд. В отличие от других поколений, онлайн-сообщества Поколения Z распространены и сосредоточены на нишевых интересах. Молодые люди могут самостоятельно организовывать, а также собирать знания для создания онлайн-сообществ вокруг увлечений, интересов и вопросов социальной справедливости, имеющих большое значение для них и их сверстников. В результате они меньше заинтересованы в присоединении к онлайн-сообществам, созданным брендами, единственной целью которых является продать им свои товары. Миллениалы очень неблагоприятно относятся к рекламе, а Поколение Z более прагматично и не имеет ничего против того, чтобы смотреть рекламу полезных вещей, — пока ее предоставляют креативным способом, достойным в их глазах того, чтобы поделиться с друзьями.

Что больше всего волнует поколение Z, так это ценности вашего бренда. Построение сообщества вокруг общих ценностей и демонстрация вашей преданности этим идеалам являются ключом к завоеванию лояльности и бессрочного предпочтения вашего бренда этим поколением. Среди ценностей, которые они уважают больше всего, — всеохватность, принятие и старое доброе умение быть приятным. В дополнение к соответствию ценностям Поколение Z ожидает трех вещей от деятельности вашего сообщества: признание, доверие и, что самое важное, чтобы связь с вашим брендом сделала их «крутыми» в глазах друзей. Не попадайте в ловушку, слишком старательно пытаясь обращаться к аудитории Поколения Z, поскольку это будет выглядеть как «мы очень сильно стараемся». Суть в том, что действия вашего бренда должны быть громче ваших слов.

Что такое общество?

В эпоху «постоянных» новых мобильных телефонов, средств массовой информации и социальных сетей молодым людям легче, чем когда-либо, чувствовать себя отключенными от действительно важных людей и вещей. Чтобы побороть это чувство одиночества, первое интернет-поколение в человеческой истории обращается к онлайн-сообществам, которые способствуют формированию чувства осмысленности, когда их вклады и увлечения ценят и разделяют другие. Сообщество может принимать различные формы. Оно может существовать как онлайн, так и офлайн или сразу в двух формах. В любом случае сообщество — это живая система общих интересов, построенная вокруг массовой культуры, фотографии, любимых брендов, географической близости, потребности в эмоциональной поддержке, клубов, политической ориентации или фандомов. Некоторые онлайн-сообщества являются общедоступными и более заметными, а другие являются закрытыми сообществами, члены которых подвергаются проверке перед тем, как получить доступ к группе. Онлайн-сообщества могут формироваться вокруг различных типов платформ, от социальных сетей, таких как Facebook, Instagram или Twitter, до тщательно подобранных сообществ, размещенных в блогах, ветвях Reddit, Google Groups, хештегах или других форумах. Успех любого сообщества зависит от его способности заставить членов почувствовать себя понятными, предоставления им возможности внести свой вклад, а также способности обмениваться идеями с людьми, которые разделяют те же увлечения и уважают других членов сообщества.

Менеджеры сообществ, хорошо выполняющих свою работу, используют каналы социальных сетей, чтобы сообщить о предстоящих событиях, внезапных распродажах или концертах. Они также способствуют развитию сообщества, используя социальные сети, чтобы делиться впечатлениями от музыкальных фестивалей, ComicCon (фестиваль комиксов), выпуска продукции или других событий, которые могут посетить не все его члены. Эти действия показывают членам сообщества, что вы достаточно заботитесь о них, чтобы внести в список присутствующих, даже если они не смогут присутствовать лично. Короче говоря, сообщество может существовать в любом пространстве, где собираются люди, разделяющие общие интересы и увлечения. Некоторые сообщества существуют только онлайн, а другие живут и в реальном, и в цифровом мире. Для многих представителей поколения Z присоединение к сообществу позволяет сотрудничать с другими, формировать собственные личности, а также находить, создавать и договариваться о том, как и когда бренды, маркетологи и педагоги будут с ними взаимодействовать.

Разбор случая из практики: фанатское сообщество Тейлор Свифт

С момента выхода на музыкальную сцену Тейлор Свифт владела «прикосновением Мидаса» (мифическая способность мгновенно превращать вещи в золото) во всем, что касалось использования социальных сетей, фандомов и онлайн-сообществ. Ключом ее успеха было отношение к своим фанатам не как к потребителям, которые будут покупать ее диски и билеты на концерты, а как к друзьям. Прежде всего Тейлор Свифт осознала, что многие ее молодые поклонники будут посещать Tumblr, а не Facebook. Ее аутентичное взаимодействие в Tumblr и Instagram создало ощущение причастности и дало фанам ощущение того, что их ценят и понимают. Тейлор так хорошо знала своих поклонников в Tumblr, что приятно удивляла их рождественскими подарками, рукописными записками и открытками (Harris, 2014). Когда один фан обратился к ней в Instagram за советом о том, как справиться с буллингом, Тейлор ответила и поделилась собственным опытом пережитого буллинга (Quinlin, 2014).

Когда речь шла о маркетинге, направленном на Поколение Z, Тейлор Свифт понимала, что именно так должен быть организован маркетинг для поклонников — построение взаимоотношений, отношение к фанатам как к друзьям, предоставление возможности инфлюэнсерам распространять информацию, поддержка послов бренда и взаимодействие с ними на тех площадках, на которых они чувствуют себя наиболее комфортно. Во время релиза ее альбома, 1989, Тейлор Свифт вышла на Tumblr, чтобы найти фанатов в Соединенных Штатах и Соединенном Королевстве и пригласить их прослушать новый альбом 1989 до того, как это сделает кто-либо другой. Эти сеансы были секретными и получили название «Тайные Сеансы 1989».

Счастливые фаны, которых она пригласила, распространяли хештег #1989SecretSessions, чтобы поделиться своими видео и изображениями с другими «свифтоманами» со всего мира. Этот гениальный шаг поместил маркетинговую кампанию вокруг альбома в более аутентичный контекст, использовав в роли инфлюэнсеров настоящих поклонников и объединив фанатов с большим сообществом Тейлор Свифт. Весь подход к маркетингу заключается в том, что «фаны на первом месте». От ее вечеринок по поводу выхода альбома, на которых она готовила печенье вместе с поклонниками, до «Тайных Сеансов 1989» и аутентичного использования Tumblr Тейлор Свифт наладила эффективное взаимодействие, отдала дань своим фанам и вознаградила их за преданность. Они, в свою очередь, поддержали ее как личность и как бренд.

А поддержать «Бабель» как журналистов очень просто — донатом.