Головная боль маркетологов — люди ненавидят рекламу и готовы платить, чтобы ее не видеть. Кратко пересказываем материал NYT

Согласно нескольким крупным исследованиям, в глобальной рекламной индустрии назрели серьезные перемены. Маркетологи настолько «забомбили» потребителей рекламой, что те готовы платить, чтобы ее не видеть. Этим пользуется, к примеру, стриминговый сервис Netflix, предлагая купить подписку без рекламы. Крупнейшие интернет-платформы Google и Facebook захватывают все большую долю рынка и диктуют рекламодателям свои условия. Серьезные корпорации больше не предлагают рекламным агентствам многомиллионные долгосрочные контракты и создают собственные маркетинговые подразделения. Одни компании объединяются, чтобы не разориться. Другие делают ставку на персонализированную рекламу. theБабель пересказывает материал The New York Times о проблемах и перспективах рекламной индустрии.

В доцифровую эпоху середины прошлого века рекламные агентства нередко определяли культурную повестку дня, покоряли публику и зарабатывали на многомиллионных клиентских контрактах. Теперь же ситуация изменилась. С одной стороны — агентства накопили множество данных о потенциальных потребителях. С другой — большинство из этих потребителей, особенно состоятельная молодежь, столь ценимая рекламодателями, так сильно возненавидели рекламу, что готовы заплатить, чтобы ее не видеть. Наниматели теперь требуют большего от маркетинговой стратегии, но платят за это меньше.

В понедельник, 28 октября, исследовательская фирма Forrester опубликовала прогноз развития рекламного рынка на следующее десятилетие. В нем говорится о том, что индустрия должна измениться: агентствам придется «разрушить свою устаревшую модель», иначе они рискуют «утратить свою актуальность».

Ведущий автор этого доклада Джей Пэттисэлл сказал The New York Times, что сейчас «стало сложнее охватить аудиторию, затраты на маркетинг увеличиваются, количество каналов растет в геометрической прогрессии, как и стоимость их покрытия». Усиливается и давление на маркетологов — «теперь мы не просто создаем рекламные кампании, как раньше — три-четыре раза в год на нескольких интернет-платформах и в печатных изданиях».

Barbarian Group — маркетинговое агентство, работающее с такими крупными компаниями, как Pepsi, General Electric, Bloomberg, Virgin, Samsung, IBM и Bacardi. Его исполнительный директор говорит, что число многолетних контрактов уменьшилось, бюджеты сократились, а показатели эффективности стали более строгими. «Больше нет множества многомиллионных пятилетних безоблачных контрактов. Теперь это выглядит как “не могли бы вы что-нибудь сделать за полгода?”»

Рекламодатели по старинке «бомбят потребителей» на разных платформах: в соцсетях, на телевидении и уличных билбордах. А потребители пытаются защититься и подписываются на блокировщиков рекламы. «Люди ненавидят рекламу — и это вина всех рекламодателей», — считает Джоанна Коулз, бывший гендиректор по контенту медиакорпорации Hearst Magazines. С ней соглашается Марк Причард, главный бренд-менеджер Procter & Gamble — одного из крупнейших рекламодателей в мире. «Мы попытались изменить рекламную экосистему, увеличив количество рекламы. Но в итоге создали большие проблемы — такая реклама часто неактуальная, а иногда откровенно дурацкая, нелепая или просто идиотская».

Недавний отчет медиаподразделения рекламного гиганта WPP свидетельствует, что «для рекламодателей наступили плохие времена». Крупнейшие интернет-платформы Google и Facebook, на которые сейчас приходится большая доля рекламного рынка, меняют маркетинговую политику. Стриминговый сервис Netflix предлагает своим зрителям купить подписку на просмотр без рекламы.

По данным исследовательской группы WARC, глобальные расходы на рекламу снижаются. Крупные рекламодатели, такие как Unilever и Bayer, создают собственные маркетинговые подразделения и отказываются от услуг сторонних агентств.

Некоторые компании платят за просмотр рекламы — такой контент производится массово, с помощью технологий автоматизации и машинного обучения. По прогнозам Forrester, к 2030 году искусственный интеллект сможет заменить 80 процентов работников, создающих рекламу в этой сфере.

Чтобы оставаться на плаву, рекламным агентствам приходится объединяться во все более крупные холдинги — это прямая угроза для небольших компаний. Но основатель одного из таких агентств, Cutwater, Чак МакБрайд считает, что «вероятность мрачных перспектив сильно преувеличена». Он уверен, что изменения в отрасли позволят компаниям проявить свою креативность, экспериментируя со все более персонализированной рекламой.